lundi 31 août 2015
dimanche 24 juin 2012
Conférences, tables rondes et autres speeches.
Liste des dernières conférences.
- 3 Juillet 2012 : Rencontre des Acteurs Publics 2012
- 27 juin 2012 : ISCC - intimité et reputation digitale.
- 20 Juin 2012 : Cardiff - Consumer, Channels and segmentations
- 14 Juin 2012 : la révolution client continue - Cercle du CRM.
- 10 Juin 2012 : Forum 2012 de l’impression numérique et de la communication multicanal - Interquest
- 3 avril 2012 : Stratégie Client - metrics de l'engagement
- 20 mars 2012 : Congrès Big Data 2012
- 14 novembre 2011: SEMO - des études à l'intelligence marketing
- 7 décembre 2011 - EML
- 4 novembre 2011 : Mille merci
- 3 novembre 2011 : OHM
- 22 Octobre 2010 : Etats Généraux du Management
- 20 Octobre 2010 : info-to-doc, Paris
- 25 septembre 2010: Shanghai
- 24 Juin 2010 : Interquest - Forum 2010 de l'impression numérique
- 1er Juin : ETO on/ff
- 19 Mai 2010 : Atelier de l'Anvie - Du produit au bouquet de produits et services : concevoir une offre "utile" ?
- 5 avril 2010 :
- 31 mars 2010 : IREP
samedi 16 juin 2012
Licence 3 : Nouvelles formes de marketing
On s'intéressera cette année plus particulièrement aux sujets suivants qui seront discutés lors des différentes séances:
- Du Low cost à la simplicité (du hard discount au transport - du design à la frugalité)
- Le Bop et les innovationsqui viennent du sud
- Le luxe et ses paradoxes (la glamorisation des accessoires : montres, stylos, et autres utilitaires)
- Vendre à l'ère du gratuit : le fremium comme solution - le cas de l'industrie musicale)
- Le marketing de la relation et de l'expérience (de Nespresso à Disney, quand consommer c'est vivre)
- Construire des légitimités (Environnementalement amical, socialement juste, mais avant tout durable)
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| La promo Licence Eco-gestion 2011-2012 |
Résultats :
Ils seront disponibles au secrétariat. Globalement il sont excellent des dossiers sérieux dans l'ensemble, certains mieux écrits que d'autres, des sujets classiques d'autres plus originaux. En voici quelques exemples, les meilleurs n'ont pas tous été (encore) publiés.
lundi 16 janvier 2012
Chronique 41 : La leçon de Free
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| Cissor collar |
L'annonce de Niel, dans un style dont nombres d'observateurs n'ont pas pu faire autrement que de regarder comme une ombre de steve Jobs mais dont le message est bien plus proche de Charles Bronson. Non, bien sur, l'innovation n'est pas de casser les prix en quatre. D'innovation en fait il n'y en a peu.
Juste réinventer une fois de plus ce miracle du Low Cost qui n'est pas un bas prix, mais de repenser le modèle de valeur en multipliant les avantages et en réduisant les condition de son accès et sans réduisant assez les coûts pour pouvoir la proposer. 3 giga de données, mobiles illimités, juste ce qu'attend chacun sans chichi. Le cas de Free mérite une étude attentive. Les milles offres de la concurrence pèsent peu face à ce rouleau compresseur. L'offre indifférenciée qui correspond à l'attente de chacun. Le plus grand dénominateur commun.
Un maximum d'usages dont chacun ne consommera qu'une partie. La liberté a le goût de l'illimité quand l'illimité est cette borne supérieure que l'on donne au faisable, au possible et à l'imaginaire. Une logique de bouquets en brassées plutôt qu'en composition.
Ne soyons pas naif cependant, l'offre n'est pas lancée dans l'océan comme un grand caillou dans une mare. Elle cible intelligemment d'abord la communauté des freenautes ( Y a-t-il des orangenaute, des SFR addicts ? Des Bouygues explorateurs?) : 20 euros pour tous mais 15 pour les abonnés, le signal est clair. Pour ceux qui connaisse déjà le fruit, on voit désormais pas comment ils peuvent supporter le prix et la complexité de leurs opérateurs. A un tel prix, le père rappelle le fils prodigue au bercail. Ceux-là ne feront pas un plat d'adhérer en quelques clics, ils connaissent le services.
L'offre parallèle, cette offre RSA, ressemble moins à un acte de charité, qu'à la possibilité de rassembler autour d'un compte principal, ces comptes secondaires qu'on hésitait à souscrire. Ce ventre mou et maigre des comptes sans engagement peut rejoindre le flux commun de l'abonnement. Il y a la l'intelligence d'un marché à pénétration de plus de150%.
Et pour l'acquisition, pouvait-on inventer meilleure stratégie qu'en cassant les prix réduire à rien le coût des dépendances, anéantir les switching costs. Il faudra plus certainement, faciliter la trahison, en réduisant les coûts de rupture, se charger de la dénonciation des contrats et du transfert des numéros. Les bonnes stratégies sont celles qui dans l'unicité de l'action permettent de poursuire plusieurs cibles simultanéement. Cette stratégie est celle de la simplicité.
Le coup de semonce n'est cependant pas un coup de sifflet. Le lancement est brillant. Simplicité de l'offre, supériorité indiscutable de sa valeur. Étonnante campagne qui par un jeu de piste fait de ses afficionados et de ces critiques, les vecteurs de sa diffusion. Défi concurrentiel qui oblige chacun à livrer une version à bas prix, et à baisser les prix de ce qu'on a voulu préserver. Dure loi du marché ! Et profitons en pour en rappeler la vertu : il baisse les prix et réduit les profits.
L'enjeu est désormais clair : arracher à la concurrence une fraction substantielle de ses clientèles d'abord, amener à la ligne des candidats insoupçonnés. La stratégie de fFee réussira autant en détournant les consommateurs les plus habiles de ses concurrents, qu'en créant une demande nouvelle prise sur les marges du marchés. Paradoxalement l'attaque de Free n'est pas si frontale qu'on ne pourrait le penser. Le défi aux majors est évident, mais la vertu de l'affront sera de ramener sous son drapeaux les troupes négligées. L'enjeu est celui de la légitimité. L'attaque portée aux concurrents est largement symbolique, elle signale que les règles du jeu ont changé et appelle le public à les accepter. Il reste à déterminer le statut : siffleur de faute ou forgeur de norme.
La force de l'opération réside dans une sorte de pauvreté. C'est en rassemblant une foule qui adhère, en l'armant d'armes légères, que le contestant, peut prendre le dessus sur l'hégémonie des armes lourdes tenues par une armée que tolère à peine les habitants; Pas de média de masse le Buzz. La stratégie de Free n'est pas un bras de fer mais un travail de sape. La délégitimation d'un système qu'on croyait évident et qui se retrouve nu devant la foule : juste une machine à presser le citron.
Nous n'en somme qu'à l'acte I. Le prologue a lentement établi les positions des uns et des autres. Des règles sont en cours d'être établies. L'acte I commence sur un coup de tonnerre. Chacun vérifie ses comptes, et compte le prix de la défection. Il faudra des mois pour connaître l'effet véritable de ce coup de fouet. Et l'acte II s'engagera. Free aura-t-il récolté assez de ressources pour supporter le poids des investissements et d'un concurrence soutenue ? Un objectif de 3 ou 4 millions de clients est dans certaines chroniques annoncé. Ce acte II se dessinera dans quelques mois.
Un très beau cas qui illustre ce mouvement des marchés à se fractionner. Le low cost, le best quality, le premium et le luxe. Sans compter le bop et l'ultra. L'étendue des marchés et de leur population en facilite l'apparition. Désormais le marché des Télécom se fracture, il reste à en connaître l'équilibre. Free arrachera-t-il assez de clients, pour peser, par ses profits, sur le destin des ducs de l'industrie ? Ou devra-t-il disputer des conditions de survie sur une frange fragile?
Aujourd'hui on peut être optimiste. La force Free c'est sa communauté. C'est une marque aimable, aimée. Et on y verse un esprit du temps qui renverse la répartition de la valeur. On entend les esprits chagrins qui s'indignent qu'une telle stratégie ruine les profits de l'industrie. On entend des recommandations de baisse des dividendes. On se dit que Zoro est arrivé, qu'un Zoro soit prêt à prétendre à une moindre richesse que les colonels est un signe de vertu.
samedi 24 décembre 2011
Chronique 23 : Un bazar à Guaruja
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| Vendedor |
La plage est un bazar.
La plage à Guaruja
( Brésil- SP) est un bazar, un marché du dimanche posé sur une langue
de sable . En cette fin d’année, il y a foule sur la plage. L’Enseada
court sur près de 6km, il y a foule constamment et à certains endroits,
par la présence d’un kiosque et de ses parasols, sa densité est celle
d’une rue piétonne à forte affluence. Elle s’y installe doucement à
partir de 10h du matin et la quitte vers 17h. En ce jour du nouvel an,
on peut penser que 600 000 personnes ont pris leurs quartiers sous un
ciel mouvementé, les pluies du soir sont fréquentes même si la
température n’est pas inférieure au 30°C. L’eau est à l’unisson et
pourtant les surfeurs regrettent l’absence de vague dans cet air orageux.
Ce qui organise le bazar est l’usage que les brésiliens
font de la plage. Quand une large part des européens s’allongent,
s’exposant au soleil face après face, captant le moindre rayon,
alternant les poses par des bains, lisant le journal ou un roman, les
brésiliens installent un camp : des fauteuils de plage autour d’une
table et sous un parasol. Des tribus de 10 à 15 personnes sont
courantes, les familles reines couvrant au moins trois générations.
Et l’on boit de la bière glacée,
qui reste au frais pour la journée dans une vaste glacière. Certaines
ont la forme d’une boite de bière, le kitch est omniprésent. Les marques
de bières triomphent sur la plage, en faisant un terrain d’affrontement
symbolique et obstiné.
La plage est un bazar au sens précis de Geertz ce marché
pétri de rituels, de socialité, de règles plus ou moins explicites, et
souvent totalement implicites, accessibles uniquement par une
relativement profonde socialisation. La plage brésilienne n’est pas une
bordure presque sauvage du monde où l’on joue à Robinson, elle est un
théâtre où l’on se fait voir et l’on regarde, une place publique où on
se réunit en famille et en voisin, où on mange, on boit, on fume, et où
on consomme. Où l’on s’installe avec le mobilier - les résidents des
condominium avoisinant utilisent un des services originaux de la
copropriété, chaque matin un garçon livre à la plage les sièges et
parasols en poussant un grand chariot, et en fonction des besoins des
résidents il amènera au coin ce qui est nécessaire.
La plage est un lieu d’observation privilégié de cette
institution de marché particulière, le bazar, qui interroge le regards
des chercheurs. On ira lire pour en avoir une idée l’excellent papier de nos collègues Benoît Demil et Xavier Lecocq .
Autour et entre les rassemblements de parasols, qu’ils
soient ceux des kiosques ou ceux que les plagistes emportent avec eux en
sus des sièges et de la glacière, s’insérant dans l’espace laissé par
les premiers, une noria de marchands passent et repassent sous le
cagnard ; des jeunes filles en t-shirt qui trainent des glacières de
bière, d’eau et de soda ; le marchand d’Açai, cette pate énergétique
qu’on accompagne de noix et de banane ; des garçons qui ravivent la
braise d’un micro-brasero à grands mouvements circulaires, avant d’y
griller une brochette de fromage - queijo coalho.
Le vendeur de crevette. Les marchands de glace et leur glacière
profilée, parasol au-dessus d’un frigo impeccable, jouent sur la plage
l’histoire de la globalisation : Kibon d’Unilever s’affronte à Nestlé.
La spécialité locale subsiste , les marchand de
« raspadinha », cette glace pilée qu’on aromatise par des sirops colorés
- une vingtaine d’espèce, l’ancêtre des granités. Le froid est une
grande bataille sur cette limite de l’espace. Une bataille de marques
puissantes qui s’efforcent d’amener au consommateur un ice-cream, une
bière bien glacée. Le lancement du jour, au coeur de l’été est l’Antartica Sub Zero (comme le commandant du roman de W. Vollman ?). Au fond l’exotisme des tropiques australes est celui du continent
Antartique .
Si les ambulants portent la marque des leader, la
bataille se joue par le contrôle des kiosques qui ponctuent la plage
tous les cent mètres, forment un quartier, régulent un tronçon de la
grève, verticalisant les activités en organisant un aller retour
incessant entre l’eau et la route, perpendiculaire aux déambulations des
petits marchands qui vont parallèlement au rivage, sur le sable sec
quand leur boutique se transporte à bras, ou confinés sur la zone de
sable humide, assez ferme pour que les roues de leur charrettes ne
s’enlisent pas.
Ce double mouvement irrigue les résidents à coup sûr
avec cette régularité qu’il suffit de lever un bras pour se satisfaire
ses choix . Il faut se sustenter. De nombreuses d’options sont
disponibles. Il y a le Milho Verde traditionnel, du mais cuit à la
vapeur, qui curieusement s’associe souvent à la vente d’eau de Coco,
précieuse le jour des gueules de bois. Les commerçants les plus modestes
vont à pied un sac d’arachide ou de noix de cajou sur l’épaule,
circulant au plus près des plagistes glissant dans la main quelques
graines pour déclencher la vente, souvent sans succès. Un marchand
d’Acarajé circule à la lisière du sable sec. Et pour des faims plus
conséquentes, le kiosque propose des assiettes de Lulas, D’iscas, les
Patatas fritas, la Mandioca et des Misto et plus encore, Caipirinha,
Ceverjas et refri.
L’univers marchand ne se résout pas à satisfaire des
problèmes de bouche, de multiples vendeurs d’indulgences circulent avec
leurs étals astucieux. Un vendeur de perles et colliers suspend sur un
cadre ses breloques colorées. Un chariot chargé de robes, de chapeaux,
de ballons, de tangas, oscille tiré à bras . Les vendeurs de lunettes
de soleil ont accroché leur vitrine à un panneau.. Sans compter les
bijou qui se portent à l’oreille ou sur la peau. Les rubans de fatima à
nouer au poignet, milles sortes de tatouages vont et viennent, quelques
camelots transportent des ambres solaires.
Et tout ce monde divague par centaines de milliers, la
plage est une célébration de la consommation. Assis sur des tabourets,
allongés sur les transat, sirotant des bières impeccablement fraîche, la
coquetterie est d’avoir un isotherme pour sa propre bouteille, discuter
avec ses amis sa famille, rire aux éclats, regarder les ventres sans
complexe des femmes, piquant au passage des forains des petits
plaisirs. Une graine à croquer, un glaçon à sucer, une verrerie à
discuter. L’expérience de la plage forge aussi le ballet des marchands.
Le marché ne s’arrête pas là, à cette ronde bien
ordonnées des marchand autour des camps de baigneurs. Le résident de la
plage peut partir à l’aventure et c’est un autre marché. Les jets ski
célèbrent ce goût très brésilien pour les sports mécaniques, des manèges
de plage tirent des saucisses flottantes, ou des soucoupes de
caoutchouc. Le surf est évidemment populaire. Et l’on vends des bouées
aux enfants, des leçons de surf, un massage. Ici et là, une
montgolfière, du beach volley, un air de samba, le futebol... On se ballade une bière à
la main, on se trempe, on roule dans les rouleaux, des gaivotas
font de grands cercles dans le ciel économisant leurs mouvements. Une
clique d’urubus survole la colline, une charogne sans doute y git Des
cyclistes slaloment entre les baigneurs. L’école de surf entre à l’eau.
Et nous ne voyons pas les petits voleurs, ils arrivent
que certains soient armés. L’immense bazar de la plage qui s’étend sur
des km, est naturellement surveillé. Les gardes-vies (guarda vida), pour
traduire littéralement, surveillent l’immensité de la foule, solitaires
et assis sur une chaise haute, tout les deux ou trois cents mètres,
postés près des baïnes où le courant peut être féroce. Un hélicoptère de
la police militaire passe au ralenti à peine 20 mètres au-dessus des
flots et des nageurs, plusieurs fois par jour. Mais les veilleurs de la
plage sont les kiosques que nous n’avons pas encore décrits assez
précisément. Des paillottes fort bien équipées d’un bar et d’une
cuisine, d’où parfois un bon son arrose l’arpent qu’elles maitrisent,
elles qui s’abritent sous les palmiers de la promenade. Elles sont les
points d’appuis des ambulants, certains offrent des douches, et le goût
de chacun fait la différence et le nom. Des noms simples : Lua do sol,
Bar da garota. ..
Le marché se constitue lentement le matin à partir de 8
heures où l’on rencontre essentiellement des promeneurs qui marchent
avant la pleine ardeur et l’installation les tables et des parasols. La
mise en place s’étale jusqu’à midi où la foule est déjà largement
installée. Vers 16 heures les kiosques replient doucement le matériel
dans la remise, se réduisant à de petit bars aux abords de la promenade.
Chaque jour l’ordre du marché se reconstitue. Les emplacements sont
fixés, le flux régulé, et le rythme identique. Des pas lent qui
sillonnent un espaces délimités qu’aucun fanion finalement ne marque. Un
univers fluide, presque liquide, autant que la houle qui bât le sable
presque noir.
La règle s’est sans doute formée dans l’occupation de
l’espace, sa segmentation ( sable sec/ sable mou ; la succession des
kiosques ; les emplacements de droits et ceux de la force) mais aussi
par une régulation de la municipalité, les ambulants portent tous un
élément qui testifie de leur droit à œuvrer là. Les éboueurs ont des
gilets fluo, discret la journée ils travaillent la nuit pour charger sur
les camions des dizaines de sacs d’ordure produits par chaque section
de la plage, déjà libérée par les recycleurs d’aluminium et de PVC.
Le bazar est bien ordonné. D’abord autour d’une pratique
particulière de la plage : celle d’un lieu de consommation, ensuite par
une hiérarchie des marchands qui se conclue dans une occupation
déterminée de l’espace, mais aussi par des techniques. Certaines
astucieuse comme cette pompe à aspirer le sable qu’on utilise pour
planter sans effort le pied des parasol, d’autres triviales tels que de
faire se déguiser les vendeurs de bonbons en personnage de dessins
animés avec des peluches élimées.
Une véritable écologie qui fait cohabiter des
populations variées vivant l’une de l’autre dans un rapport qui n’est
pas que celui du marché mais celui de commensaux. On épouille, on épie,
on se complète, on s’associe, on se domine. Et sur ce ruban uniforme qui
coure d’une pointe à l’autre de la anse, l’espace se différencie avec
une précision de quelques mètres dans un ordre qu’aucun géomètre ou
urbaniste n’aurait pu définir.
Si le bazar est bien ordonné, l’étrange est qu’il n’est
pas forcément totalement piloté, une organisation émergente, dont la
stabilité tient aussi à celle de ses acteurs. Jours après jour si les
visiteurs changent de visages, ceux qui parcourent la plage sont les
mêmes. Et l’on les voit échanger aux hasards de leurs déambulation.
L’écologie économique est aussi un tissu social ordonné par les rituels
de la consommation et de l’ostentation.
Le point culminant sera le réveillon du nouvel an et son rituel central, des offrandes à Yemanja.
Sept vagues sautées dans une pluie d’embruns, des roses jetées à la mer
ou mieux encore versés dans de petite barque de polystyrène au nom de
la reine des mers, de cette orisha inquiétante et rassurante. Une mère vierge qui exerce un attrait particulier sur
les beaux garçon. L’ostentation est qu’au moment des offrandes une
compétition folle de feux feux éclatent dans tous les coins de la rade,
célébrant le prestige d’un hôtel, la puissance d’une famille en sa
villas, la hardiesse d’une bande d’adolescent. Au fond c’est l’espace
que crée le rite et qui définit les frontières du marché.
Chroniques 40 - Un point sur le BOP
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| Single serving |
Les marchés du BOP retiennent assez
peu l'attention des académiques (moins d'une cinquantaine de
références dans EBSCO) même si on enregistre un nombre croissant
de publications depuis les livres de Prahalad de de Stuart. Il sont pourtant l'objet d'un débat important.
Au centre des stratégies de quelques d'entreprises, le cas d'Unilever est un des plus
marquants même, ils s'intègrent dans un principe de CSR quant il n'en reste pas à la seule philanthropie. Si effectivement la promesse de ce grand marché
n'est pas encore totalement réalisée, on en connait l'idée
générale : les plus pauvres ont peut-être un pouvoir d'achat
extrêmement faible, mais leur masse en fait un marché substantiel.
On découvre peut à peu les formes de marketing qui s'y adresse.
Dans les grandes lignes, le plan marketing destiné à ce segment se
caractérise par une adaptation forte des produits qui sont vendus à
l'unité et sous une forme simplifié et surtout par des modes de
distributions alternatifs s'appuyant sur la micro-entreprise et les
communautés, un prix naturellement qui doit les rendre accessible et
peut s'accompagner, quand il s'agit de bien durables, de formes de
micro-crédit. Dans le détail beaucoup de chose restent à connaître
d'abord parce que l'expression générique masque une très grande
diversité de marché, ensuite car finalement on connait assez peu le
comportement des pauvres et leurs réactions aux stratégies.
La promesse d'un marché qui
représenterait 15000 milliards de dollars principalement pour
l'alimentation, l'hygiène, la santé, le logement, l’énergie, le
transport et les Télécoms n'est pas forcement réalisée – on
lira l'excellent article de Aneel
Karnani). Non pas que les pauvres ne dépensent pas le peu de
revenus qu'ils obtiennent, cette dépense est d'une manière où d'une
autre réalisée, mais qu'elle ne va pas à ceux qui espèrent en
être les bénéficiaires : les marques. Mieux caractériser ce
marché signifierait mieux comprendre qui aujourd'hui sont les
véritables bénéficiaires : les acteurs de l'économie informelle,
ceux de l'économie illégale, les usuriers? L'enjeu de marché nous
semble en réalité une question de destination de la dépense.
L'accroissement de bien être qui correspondrait à une économie
durable devant se mesurer à l'utilité de la dépense pour ces
consommateurs.
Le fait est que les marchés BOP ne
sont pas forcément homogènes. Entre la pauvreté rurale et celle
urbaine des bidonvilles il y a des différences importantes
d’accessibilité, de structuration des communautés et de besoins.
La pauvreté des campagne vient moins de l'absence de ressources que
de celle de leur valorisation. Celle des bidonvilles est aussi celle
de la promiscuité. Et de campagne il y en a des luxuriantes,
d'autres desséchée, quant au périphéries peu à peu le carton
laisse place à la brique et leur persistance y fait naitre des
semblants d'infrastructure : la marginalité n'empêche pas
l'urbanisation. Parmi les pauvres tous ne le sont plus. Certains
prospèrent et s'y font construire des palais. Les marchés bop forme
moins des segments au sens habituels d'individus qui partagent les
mêmes traits, que de véritables sociétés dont élément commun
est la rareté des ressource et la lutte quotidienne, ce qui change
le point de vue sur la consommation sans sans moins hédoniste que
dans les classes aisée et plus productiviste.
Que ce soit un téléphone, un rasoir,
de l'eau en gallon, une moto si naturellement le coût unitaire est
important et conduit à proposer des formes simplifiées et unitaire
des produits, le critère de choix principal est celui d'un
investissement. On pourrait ainsi s'attendre à ce que les marques à
forte réputation se défendent mieux que les seuls bas prix. Le
durable, le solide, le confiant serait déterminant.
Quand au prix, c'est moins la question
du coût unitaire que que prix de l'unité qui compte. Le stockage
est généralement impossible. Quand il s'agit de bien durable la
question du crédit est cruciale ce qui explique toute l'attention
donnée à la micro-fiance. Dans les marchés du BOP la consommation
est un investissement.
La distribution est l'aspect le plus
original et remarqué de ce marketing parce que l'accès aux marchés
bop est souvent difficile : route de terre, ruelles, isolement
géographique et social. Elle passe par les communautés, . Elle
nécessite aussi une forte capillarité : en inde on enregistre
12millions de points de ventes, en indonésie 2 millions, une densité
de 1 pour mille quand en Europe elle est de 1 pour 10000. Elle exige
des investissement faibles de ces intermédiaires qui sont des
micro-entreprises tenant sur un mètre de trottoir, ou le coffre
ouvert d'un petit utilitaire..
En matière de communication la
question du canal favorise la TV qui est souvent le plus populaire
des loisirs. Mais les périphéries ne sont pas forcement toute
déconnectée. La question véritable se pose en terme de message.
Ces cibles demandent -telle un discours spécifique et adaptée ou
justement l'absence de distinction? Qu'en est-il en matière de
relation?
La structuration des plans marketing
suit le principe des 3A : disponibilité (availability),
accessibilité , et acceptabilité. Ce dernier point est crucial car
il pose la question de la légitimité qui est au centre du BOP.
Quelques soient les formules marketing, l'acceptation social du plan
est nécessaire.
Comme on vient de le montrer, les
marchés du BOP posent un certain nombre de questions quant à la
spécificité de leur consommateur et de leur environnement et des
conséquences en matière de stratégie. C'est un terrain de
recherche ouvert encore faut-il que l'on garde à l'esprit les
objectifs poursuivis. Si dans un premier temps le BOP est apparu
comme une opportunité philanthropique ou le terrain d'une obligation
sociale, aujourd'hui il est aussi une diversification de firme qui ne
trouvent plus la croissance dans les couches les plus aisés comme
c'est le cas des entreprise de grande consommation. S'agit-il de
contribuer au développement ou de tirer profit d'un marché
extensif ?
samedi 19 novembre 2011
ESA 3 : Marketer en 2012
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| Morning shopping |
De l'orientation client aux médias sociaux : depuis les
années 90 et l'apparition des systèmes CRM, jusqu'à la période
récente qui voit les canaux de communication se multiplier et
l'essor formidable des réseaux sociaux, une approche relationnelle
du marketing s'est imposée. Quels en sont les fondements? Quelle en
est l'organisation?
Le marketing de
la légitimité : si en matière de politique de marque la question
du positionnement est toujours d'actualité, il ne s'agit plus
simplement pour les marques d'offrir des traits distinctifs mais
d'apparaitre légitimes par leur discours et leurs action. La RSE, le
développement durable en sont quelqu'un des moyens, mais ne sont pas
les seuls. Comment maintenir et faire croitre le capital de marque
dans le nouvel environnement?
a) IKEA : après Oxfam...
Un nouveau regard sur
le consommateur : au cours des années récente le point de vue du
marketing sur le consommateurs et la consommation a fortement évolué.
C'est un point de plus plus culturel qui s'impose où la
consommation n'est pas seulement une question de choix rationnel mais
un mode de vie. L'expérience de consommation est devenue l'enjeu
central de la fidélité, une expérience co-produite par les
consommateurs.
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