lundi 31 août 2015

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Benavent.fr

dimanche 24 juin 2012

Conférences, tables rondes et autres speeches.

J'interviens régulièrement dans des tables-rondes, conférences, et autres occasions sur des sujets tels que la fidélisation, les médias sociaux etc...

Liste des dernières conférences.

samedi 16 juin 2012

Licence 3 : Nouvelles formes de marketing

Ce cours a pour objet de découvrir au travers d'études de cas,  des formes différentes et nouvelles, de stratégies marketing que ce soit par leur finalités ou leurs moyens. Il est l'occasion d'aller au delà du raisonnement du marketing-mix et de découvrir la variété des stratégies marketing élaborées par les entreprises.

On s'intéressera cette année plus particulièrement aux sujets suivants qui seront discutés lors des différentes séances:
  •  Du Low cost à la simplicité (du hard discount au transport - du design à la frugalité)
  • Le Bop et les innovationsqui viennent du sud
  • Le luxe et ses paradoxes (la glamorisation des accessoires : montres, stylos, et autres utilitaires)
  • Vendre à l'ère du gratuit : le fremium comme solution - le cas de l'industrie musicale)
  •  Le marketing de la relation et de l'expérience (de Nespresso à Disney, quand consommer c'est vivre)
  • Construire des légitimités (Environnementalement amical, socialement juste, mais avant tout durable)
    La promo Licence Eco-gestion  2011-2012
    Evaluation : Sur la base des thématiques développées en cours, il s'agira par groupe de trois de réaliser l'étude d'un cas dont la stratégie marketing est originale, innovante et exemplaire. Elle représente une analyse rédigée, de 12 à 16 pages sur le modèle des études publiées sur le blog Cases in Marketing. Chaque cas ( une marque) sera proposé par mail avant le 28 février 2012. Le travail final sous forme word (.doc) et Pdf sera envoyé par mail avant le 10 juin 2012.

    Résultats :

    Ils seront disponibles au secrétariat. Globalement il sont excellent des dossiers sérieux dans l'ensemble, certains mieux écrits que d'autres, des sujets classiques d'autres plus originaux. En voici quelques exemples, les meilleurs n'ont pas tous été (encore) publiés.


    lundi 16 janvier 2012

    Chronique 41 : La leçon de Free

    Cissor collar
    Et bien c'est lancé. Ce n'est pas un cas d'école, c'est un cas réel. Brutal, direct, public et attendu. Pour le cas d'école nous en avons fait le sujet d'examen de nos cours, avant l'annonce, en décembre, avant le dévoilement d'une stratégie aussi inattendue que prévisible, aussi naturelle qu'on ne la pas annoncée.

    L'annonce de Niel, dans un style dont nombres d'observateurs n'ont pas pu faire autrement que de regarder comme une ombre de steve Jobs mais dont le message est bien plus proche de Charles Bronson. Non, bien sur, l'innovation n'est pas de casser les prix en quatre. D'innovation en fait il n'y en a peu.

    Juste réinventer une fois de plus ce miracle du Low Cost qui n'est pas un bas prix, mais de repenser le modèle de valeur en multipliant les avantages et en réduisant les condition de son accès et sans réduisant assez les coûts pour pouvoir la proposer. 3 giga de données, mobiles illimités, juste ce qu'attend chacun sans chichi. Le cas de Free mérite une étude attentive. Les milles offres de la concurrence pèsent peu face à ce rouleau compresseur. L'offre indifférenciée qui correspond à l'attente de chacun. Le plus grand dénominateur commun.

    Un maximum d'usages dont chacun ne consommera qu'une partie. La liberté a le goût de l'illimité quand l'illimité est cette borne supérieure que l'on donne au faisable, au possible et à l'imaginaire.  Une logique de bouquets en brassées plutôt qu'en composition.

    Ne soyons pas naif cependant, l'offre n'est pas lancée dans l'océan comme un grand caillou dans une mare. Elle cible intelligemment d'abord la communauté des freenautes ( Y a-t-il des orangenaute, des SFR addicts ? Des Bouygues explorateurs?) : 20 euros pour tous mais 15 pour les abonnés, le signal est clair. Pour ceux qui connaisse déjà le fruit, on voit désormais pas comment ils peuvent supporter le prix et la complexité de leurs opérateurs. A un tel prix, le père rappelle le fils prodigue au bercail. Ceux-là ne feront pas un plat d'adhérer en quelques clics, ils connaissent le services.

    L'offre parallèle, cette offre RSA, ressemble moins  à un acte de charité, qu'à la possibilité de rassembler autour d'un compte principal, ces comptes secondaires qu'on hésitait à souscrire.  Ce ventre mou et maigre des comptes sans engagement peut rejoindre le flux commun de l'abonnement. Il y a la l'intelligence d'un marché à pénétration de plus de150%.

    Et pour l'acquisition, pouvait-on inventer meilleure stratégie qu'en cassant les prix réduire à rien le coût des dépendances, anéantir les switching costs. Il faudra plus certainement, faciliter la trahison, en réduisant les coûts de rupture, se charger de la dénonciation des contrats et du transfert des numéros. Les bonnes stratégies sont celles qui dans l'unicité de l'action permettent de poursuire plusieurs cibles simultanéement. Cette stratégie est celle de la simplicité.

    Le coup de semonce n'est cependant pas un coup de sifflet. Le lancement est brillant. Simplicité de l'offre, supériorité indiscutable de sa valeur. Étonnante campagne qui par un jeu de piste fait de ses afficionados et de ces critiques, les vecteurs de sa diffusion. Défi concurrentiel qui oblige chacun à livrer une version à bas prix, et à baisser les prix de ce qu'on a voulu préserver. Dure loi du marché !  Et profitons en pour en rappeler la vertu : il baisse les prix et réduit les profits.

    L'enjeu est désormais clair : arracher à la concurrence une fraction substantielle de ses clientèles d'abord, amener à la ligne des candidats insoupçonnés. La stratégie de fFee  réussira autant en détournant les consommateurs les plus habiles de ses concurrents, qu'en créant une demande nouvelle prise sur les marges du marchés. Paradoxalement l'attaque de Free n'est pas si frontale qu'on ne pourrait le penser. Le défi aux majors est évident, mais la vertu de l'affront sera de ramener sous son drapeaux les troupes négligées.  L'enjeu est celui de la légitimité. L'attaque portée aux concurrents est largement symbolique, elle signale que les règles du jeu ont changé et appelle le public à les accepter. Il reste à déterminer le statut : siffleur de faute ou forgeur de norme.

    La force de l'opération réside dans une sorte de pauvreté. C'est en rassemblant une foule qui adhère, en l'armant d'armes légères, que le contestant, peut prendre le dessus sur l'hégémonie des armes lourdes tenues par une armée que tolère à peine les habitants; Pas de média de masse le Buzz. La stratégie de Free n'est pas un bras de fer mais un travail de sape. La délégitimation d'un système qu'on croyait évident et qui se retrouve nu devant la foule : juste une machine à presser le citron.

    Nous n'en somme qu'à l'acte I. Le prologue a lentement établi les positions des uns et des autres. Des règles sont en cours d'être établies. L'acte I commence sur un coup de tonnerre. Chacun vérifie ses comptes, et compte le prix de la défection. Il faudra des mois pour connaître l'effet véritable de ce coup de fouet. Et l'acte II s'engagera. Free aura-t-il récolté assez de ressources pour supporter le poids des investissements et d'un concurrence soutenue ? Un objectif de 3 ou 4 millions de clients est dans certaines chroniques annoncé. Ce acte II se dessinera dans quelques mois.

    Un très beau cas qui illustre ce mouvement des marchés à se fractionner. Le low cost, le best quality, le premium et le luxe. Sans compter le bop et l'ultra. L'étendue des marchés et de leur population en facilite l'apparition. Désormais le marché des Télécom se fracture, il reste à en connaître l'équilibre. Free arrachera-t-il assez de clients, pour peser, par ses profits, sur le destin des  ducs de l'industrie ? Ou devra-t-il disputer des conditions de survie sur une frange fragile?

    Aujourd'hui on peut être optimiste. La force Free c'est sa communauté. C'est une marque aimable, aimée. Et on y verse un esprit du temps qui renverse la répartition de la valeur. On entend les esprits chagrins qui s'indignent qu'une telle stratégie ruine les profits de l'industrie. On entend des recommandations de baisse des dividendes. On se dit que Zoro est arrivé, qu'un Zoro soit prêt à prétendre à une moindre richesse que les colonels est un signe de vertu.

    samedi 24 décembre 2011

    Chronique 23 : Un bazar à Guaruja

    Vendedor
    La plage est un bazar.
    La plage à Guaruja ( Brésil- SP) est un bazar, un marché du dimanche posé sur une langue de sable . En cette fin d’année, il y a foule sur la plage. L’Enseada court sur près de 6km, il y a foule constamment et à certains endroits, par la présence d’un kiosque et de ses parasols, sa densité est celle d’une rue piétonne à forte affluence. Elle s’y installe doucement à partir de 10h du matin et la quitte vers 17h. En ce jour du nouvel an, on peut penser que 600 000 personnes ont pris leurs quartiers sous un ciel mouvementé, les pluies du soir sont fréquentes même si la température n’est pas inférieure au 30°C. L’eau est à l’unisson et pourtant les surfeurs regrettent l’absence de vague dans cet air orageux. 

    Ce qui organise le bazar est l’usage que les brésiliens font de la plage. Quand une large part des européens s’allongent, s’exposant au soleil face après face, captant le moindre rayon, alternant les poses par des bains, lisant le journal ou un roman, les brésiliens installent un camp : des fauteuils de plage autour d’une table et sous un parasol. Des tribus de 10 à 15 personnes sont courantes, les familles reines couvrant au moins trois générations. 

    Et l’on boit de la bière glacée, qui reste au frais pour la journée dans une vaste glacière. Certaines ont la forme d’une boite de bière, le kitch est omniprésent. Les marques de bières triomphent sur la plage, en faisant un terrain d’affrontement symbolique et obstiné. 

    La plage est un bazar au sens précis de Geertz ce marché pétri de rituels, de socialité, de règles plus ou moins explicites, et souvent totalement implicites, accessibles uniquement par une relativement profonde socialisation. La plage brésilienne n’est pas une bordure presque sauvage du monde où l’on joue à Robinson, elle est un théâtre où l’on se fait voir et l’on regarde, une place publique où on se réunit en famille et en voisin, où on mange, on boit, on fume, et où on consomme. Où l’on s’installe avec le mobilier - les résidents des condominium avoisinant utilisent un des services originaux de la copropriété, chaque matin un garçon livre à la plage les sièges et parasols en poussant un grand chariot, et en fonction des besoins des résidents il amènera au coin ce qui est nécessaire. 

    La plage est un lieu d’observation privilégié de cette institution de marché particulière, le bazar, qui interroge le regards des chercheurs. On ira lire pour en avoir une idée l’excellent papier de nos collègues Benoît Demil et Xavier Lecocq . 

    Autour et entre les rassemblements de parasols, qu’ils soient ceux des kiosques ou ceux que les plagistes emportent avec eux en sus des sièges et de la glacière, s’insérant dans l’espace laissé par les premiers, une noria de marchands passent et repassent sous le cagnard ; des jeunes filles en t-shirt qui trainent des glacières de bière, d’eau et de soda ; le marchand d’Açai, cette pate énergétique qu’on accompagne de noix et de banane ; des garçons qui ravivent la braise d’un micro-brasero à grands mouvements circulaires, avant d’y griller une brochette de fromage - queijo coalho. Le vendeur de crevette. Les marchands de glace et leur glacière profilée, parasol au-dessus d’un frigo impeccable, jouent sur la plage l’histoire de la globalisation : Kibon d’Unilever s’affronte à Nestlé. 

    La spécialité locale subsiste , les marchand de « raspadinha », cette glace pilée qu’on aromatise par des sirops colorés - une vingtaine d’espèce, l’ancêtre des granités. Le froid est une grande bataille sur cette limite de l’espace. Une bataille de marques puissantes qui s’efforcent d’amener au consommateur un ice-cream, une bière bien glacée. Le lancement du jour, au coeur de l’été est l’Antartica Sub Zero (comme le commandant du roman de W. Vollman ?). Au fond l’exotisme des tropiques australes est celui du continent Antartique . 

    Si les ambulants portent la marque des leader, la bataille se joue par le contrôle des kiosques qui ponctuent la plage tous les cent mètres, forment un quartier, régulent un tronçon de la grève, verticalisant les activités en organisant un aller retour incessant entre l’eau et la route, perpendiculaire aux déambulations des petits marchands qui vont parallèlement au rivage, sur le sable sec quand leur boutique se transporte à bras, ou confinés sur la zone de sable humide, assez ferme pour que les roues de leur charrettes ne s’enlisent pas.
    Ce double mouvement irrigue les résidents à coup sûr avec cette régularité qu’il suffit de lever un bras pour se satisfaire ses choix . Il faut se sustenter. De nombreuses d’options sont disponibles. Il y a le Milho Verde traditionnel, du mais cuit à la vapeur, qui curieusement s’associe souvent à la vente d’eau de Coco, précieuse le jour des gueules de bois. Les commerçants les plus modestes vont à pied un sac d’arachide ou de noix de cajou sur l’épaule, circulant au plus près des plagistes glissant dans la main quelques graines pour déclencher la vente, souvent sans succès. Un marchand d’Acarajé circule à la lisière du sable sec. Et pour des faims plus conséquentes, le kiosque propose des assiettes de Lulas, D’iscas, les Patatas fritas, la Mandioca et des Misto et plus encore, Caipirinha, Ceverjas et refri. 

    L’univers marchand ne se résout pas à satisfaire des problèmes de bouche, de multiples vendeurs d’indulgences circulent avec leurs étals astucieux. Un vendeur de perles et colliers suspend sur un cadre ses breloques colorées. Un chariot chargé de robes, de chapeaux, de ballons, de tangas, oscille tiré à bras . Les vendeurs de lunettes de soleil ont accroché leur vitrine à un panneau.. Sans compter les bijou qui se portent à l’oreille ou sur la peau. Les rubans de fatima à nouer au poignet, milles sortes de tatouages vont et viennent, quelques camelots transportent des ambres solaires. 

    Et tout ce monde divague par centaines de milliers, la plage est une célébration de la consommation. Assis sur des tabourets, allongés sur les transat, sirotant des bières impeccablement fraîche, la coquetterie est d’avoir un isotherme pour sa propre bouteille, discuter avec ses amis sa famille, rire aux éclats, regarder les ventres sans complexe des femmes, piquant au passage des forains des petits plaisirs. Une graine à croquer, un glaçon à sucer, une verrerie à discuter. L’expérience de la plage forge aussi le ballet des marchands.

    Le marché ne s’arrête pas là, à cette ronde bien ordonnées des marchand autour des camps de baigneurs. Le résident de la plage peut partir à l’aventure et c’est un autre marché. Les jets ski célèbrent ce goût très brésilien pour les sports mécaniques, des manèges de plage tirent des saucisses flottantes, ou des soucoupes de caoutchouc. Le surf est évidemment populaire. Et l’on vends des bouées aux enfants, des leçons de surf, un massage. Ici et là, une montgolfière, du beach volley, un air de samba, le futebol... On se ballade une bière à la main, on se trempe, on roule dans les rouleaux, des gaivotas font de grands cercles dans le ciel économisant leurs mouvements. Une clique d’urubus survole la colline, une charogne sans doute y git Des cyclistes slaloment entre les baigneurs. L’école de surf entre à l’eau. 

    Et nous ne voyons pas les petits voleurs, ils arrivent que certains soient armés. L’immense bazar de la plage qui s’étend sur des km, est naturellement surveillé. Les gardes-vies (guarda vida), pour traduire littéralement, surveillent l’immensité de la foule, solitaires et assis sur une chaise haute, tout les deux ou trois cents mètres, postés près des baïnes où le courant peut être féroce. Un hélicoptère de la police militaire passe au ralenti à peine 20 mètres au-dessus des flots et des nageurs, plusieurs fois par jour. Mais les veilleurs de la plage sont les kiosques que nous n’avons pas encore décrits assez précisément. Des paillottes fort bien équipées d’un bar et d’une cuisine, d’où parfois un bon son arrose l’arpent qu’elles maitrisent, elles qui s’abritent sous les palmiers de la promenade. Elles sont les points d’appuis des ambulants, certains offrent des douches, et le goût de chacun fait la différence et le nom. Des noms simples : Lua do sol, Bar da garota. .. 

    Le marché se constitue lentement le matin à partir de 8 heures où l’on rencontre essentiellement des promeneurs qui marchent avant la pleine ardeur et l’installation les tables et des parasols. La mise en place s’étale jusqu’à midi où la foule est déjà largement installée. Vers 16 heures les kiosques replient doucement le matériel dans la remise, se réduisant à de petit bars aux abords de la promenade. Chaque jour l’ordre du marché se reconstitue. Les emplacements sont fixés, le flux régulé, et le rythme identique. Des pas lent qui sillonnent un espaces délimités qu’aucun fanion finalement ne marque. Un univers fluide, presque liquide, autant que la houle qui bât le sable presque noir. 

    La règle s’est sans doute formée dans l’occupation de l’espace, sa segmentation ( sable sec/ sable mou ; la succession des kiosques ; les emplacements de droits et ceux de la force) mais aussi par une régulation de la municipalité, les ambulants portent tous un élément qui testifie de leur droit à œuvrer là. Les éboueurs ont des gilets fluo, discret la journée ils travaillent la nuit pour charger sur les camions des dizaines de sacs d’ordure produits par chaque section de la plage, déjà libérée par les recycleurs d’aluminium et de PVC.
    Le bazar est bien ordonné. D’abord autour d’une pratique particulière de la plage : celle d’un lieu de consommation, ensuite par une hiérarchie des marchands qui se conclue dans une occupation déterminée de l’espace, mais aussi par des techniques. Certaines astucieuse comme cette pompe à aspirer le sable qu’on utilise pour planter sans effort le pied des parasol, d’autres triviales tels que de faire se déguiser les vendeurs de bonbons en personnage de dessins animés avec des peluches élimées. 

    Une véritable écologie qui fait cohabiter des populations variées vivant l’une de l’autre dans un rapport qui n’est pas que celui du marché mais celui de commensaux. On épouille, on épie, on se complète, on s’associe, on se domine. Et sur ce ruban uniforme qui coure d’une pointe à l’autre de la anse, l’espace se différencie avec une précision de quelques mètres dans un ordre qu’aucun géomètre ou urbaniste n’aurait pu définir. 

    Si le bazar est bien ordonné, l’étrange est qu’il n’est pas forcément totalement piloté, une organisation émergente, dont la stabilité tient aussi à celle de ses acteurs. Jours après jour si les visiteurs changent de visages, ceux qui parcourent la plage sont les mêmes. Et l’on les voit échanger aux hasards de leurs déambulation. L’écologie économique est aussi un tissu social ordonné par les rituels de la consommation et de l’ostentation. 

    Le point culminant sera le réveillon du nouvel an et son rituel central, des offrandes à Yemanja. Sept vagues sautées dans une pluie d’embruns, des roses jetées à la mer ou mieux encore versés dans de petite barque de polystyrène au nom de la reine des mers, de cette orisha inquiétante et rassurante. Une mère vierge qui exerce un attrait particulier sur les beaux garçon. L’ostentation est qu’au moment des offrandes une compétition folle de feux feux éclatent dans tous les coins de la rade, célébrant le prestige d’un hôtel, la puissance d’une famille en sa villas, la hardiesse d’une bande d’adolescent. Au fond c’est l’espace que crée le rite et qui définit les frontières du marché.

    Chroniques 40 - Un point sur le BOP

    Single serving
    Un cours donné au master Franco-indien de l'ESC de Pau, nous ramène à cette question centrale du marketing international : celle des marchés au bas de la pyramide. La globalisation est aussi une fragmentation. Elle a faire naitre le marché du luxe et de masstige, fait surgir les marchés du low cost sur les terres du quality branding et ouvre ceux du BOP.


    Les marchés du BOP retiennent assez peu l'attention des académiques (moins d'une cinquantaine de références dans EBSCO) même si on enregistre un nombre croissant de publications depuis les livres de Prahalad de de Stuart. Il sont pourtant l'objet d'un débat important.

    Au centre des stratégies de quelques d'entreprises, le cas d'Unilever est un des plus marquants même, ils s'intègrent dans un principe de CSR quant il n'en reste pas à la seule philanthropie. Si effectivement la promesse de ce grand marché n'est pas encore totalement réalisée, on en connait l'idée générale : les plus pauvres ont peut-être un pouvoir d'achat extrêmement faible, mais leur masse en fait un marché substantiel. 

    On découvre peut à peu les formes de marketing qui s'y adresse. Dans les grandes lignes, le plan marketing destiné à ce segment se caractérise par une adaptation forte des produits qui sont vendus à l'unité et sous une forme simplifié et surtout par des modes de distributions alternatifs s'appuyant sur la micro-entreprise et les communautés, un prix naturellement qui doit les rendre accessible et peut s'accompagner, quand il s'agit de bien durables, de formes de micro-crédit. Dans le détail beaucoup de chose restent à connaître d'abord parce que l'expression générique masque une très grande diversité de marché, ensuite car finalement on connait assez peu le comportement des pauvres et leurs réactions aux stratégies.

    La promesse d'un marché qui représenterait 15000 milliards de dollars principalement pour l'alimentation, l'hygiène, la santé, le logement, l’énergie, le transport et les Télécoms n'est pas forcement réalisée – on lira l'excellent article de Aneel Karnani). Non pas que les pauvres ne dépensent pas le peu de revenus qu'ils obtiennent, cette dépense est d'une manière où d'une autre réalisée, mais qu'elle ne va pas à ceux qui espèrent en être les bénéficiaires : les marques. Mieux caractériser ce marché signifierait mieux comprendre qui aujourd'hui sont les véritables bénéficiaires : les acteurs de l'économie informelle, ceux de l'économie illégale, les usuriers? L'enjeu de marché nous semble en réalité une question de destination de la dépense. L'accroissement de bien être qui correspondrait à une économie durable devant se mesurer à l'utilité de la dépense pour ces consommateurs.

    Le fait est que les marchés BOP ne sont pas forcément homogènes. Entre la pauvreté rurale et celle urbaine des bidonvilles il y a des différences importantes d’accessibilité, de structuration des communautés et de besoins. La pauvreté des campagne vient moins de l'absence de ressources que de celle de leur valorisation. Celle des bidonvilles est aussi celle de la promiscuité. Et de campagne il y en a des luxuriantes, d'autres desséchée, quant au périphéries peu à peu le carton laisse place à la brique et leur persistance y fait naitre des semblants d'infrastructure : la marginalité n'empêche pas l'urbanisation. Parmi les pauvres tous ne le sont plus. Certains prospèrent et s'y font construire des palais. Les marchés bop forme moins des segments au sens habituels d'individus qui partagent les mêmes traits, que de véritables sociétés dont élément commun est la rareté des ressource et la lutte quotidienne, ce qui change le point de vue sur la consommation sans sans moins hédoniste que dans les classes aisée et plus productiviste.

    Que ce soit un téléphone, un rasoir, de l'eau en gallon, une moto si naturellement le coût unitaire est important et conduit à proposer des formes simplifiées et unitaire des produits, le critère de choix principal est celui d'un investissement. On pourrait ainsi s'attendre à ce que les marques à forte réputation se défendent mieux que les seuls bas prix. Le durable, le solide, le confiant serait déterminant.

    Quand au prix, c'est moins la question du coût unitaire que que prix de l'unité qui compte. Le stockage est généralement impossible. Quand il s'agit de bien durable la question du crédit est cruciale ce qui explique toute l'attention donnée à la micro-fiance. Dans les marchés du BOP la consommation est un investissement.

    La distribution est l'aspect le plus original et remarqué de ce marketing parce que l'accès aux marchés bop est souvent difficile : route de terre, ruelles, isolement géographique et social. Elle passe par les communautés, . Elle nécessite aussi une forte capillarité : en inde on enregistre 12millions de points de ventes, en indonésie 2 millions, une densité de 1 pour mille quand en Europe elle est de 1 pour 10000. Elle exige des investissement faibles de ces intermédiaires qui sont des micro-entreprises tenant sur un mètre de trottoir, ou le coffre ouvert d'un petit utilitaire..

    En matière de communication la question du canal favorise la TV qui est souvent le plus populaire des loisirs. Mais les périphéries ne sont pas forcement toute déconnectée. La question véritable se pose en terme de message. Ces cibles demandent -telle un discours spécifique et adaptée ou justement l'absence de distinction? Qu'en est-il en matière de relation?

    La structuration des plans marketing suit le principe des 3A : disponibilité (availability), accessibilité , et acceptabilité. Ce dernier point est crucial car il pose la question de la légitimité qui est au centre du BOP. Quelques soient les formules marketing, l'acceptation social du plan est nécessaire.

    Comme on vient de le montrer, les marchés du BOP posent un certain nombre de questions quant à la spécificité de leur consommateur et de leur environnement et des conséquences en matière de stratégie. C'est un terrain de recherche ouvert encore faut-il que l'on garde à l'esprit les objectifs poursuivis. Si dans un premier temps le BOP est apparu comme une opportunité philanthropique ou le terrain d'une obligation sociale, aujourd'hui il est aussi une diversification de firme qui ne trouvent plus la croissance dans les couches les plus aisés comme c'est le cas des entreprise de grande consommation. S'agit-il de contribuer au développement ou de tirer profit d'un marché extensif ?

    samedi 19 novembre 2011

    ESA 3 : Marketer en 2012

    Morning shopping
    Le marketing des 4P a vécu et vit encore mais dans ses pratiques et ses concepts, il se transforme avec le monde. Que ce soit la globalisation des marchés, l'évolution des technologies de l'information, les formes nouvelles de compétition, l'expérience des consommateurs, toute une série de facteurs conduit à réévaluer certains enjeux du marketing. Le cours s'organise autour de trois d'entre eux indissociablement liés :

    De l'orientation client aux médias sociaux : depuis les années 90 et l'apparition des systèmes CRM, jusqu'à la période récente qui voit les canaux de communication se multiplier et l'essor formidable des réseaux sociaux, une approche relationnelle du marketing s'est imposée. Quels en sont les fondements? Quelle en est l'organisation?


    Le marketing de la légitimité : si en matière de politique de marque la question du positionnement est toujours d'actualité, il ne s'agit plus simplement pour les marques d'offrir des traits distinctifs mais d'apparaitre légitimes par leur discours et leurs action. La RSE, le développement durable en sont quelqu'un des moyens, mais ne sont pas les seuls. Comment maintenir et faire croitre le capital de marque dans le nouvel environnement?

    a) IKEA : après Oxfam...

    Un nouveau regard sur le consommateur : au cours des années récente le point de vue du marketing sur le consommateurs et la consommation a fortement évolué. C'est un point de plus plus culturel qui s'impose  où la consommation n'est pas seulement une question de choix rationnel mais un mode de vie. L'expérience de consommation est devenue l'enjeu central de la fidélité, une expérience co-produite par les consommateurs.