mercredi 22 décembre 2010

Chronique 34 : La neige - nos systèmes de gestion manquent de générosité...

http://www.flickr.com/photos/loglouis/5278202763
Les épisodes neigeux se répètent, en dépit des prévisions affinées, et répètent les mêmes effets désastreux. C'est un joli sujet de gestion. Quelques fussent les rodomontades des hommes politiques qui excellent dans la sophistique et s'obstinent dans l'incompétence, les causes sont égales et les conséquences du même ordre. Espèrerons simplement qu'ils n'essayent pas de légiférer, aujourd'hui la loi est devenue une prière à la pluie.

Plus sérieusement tentons de comprendre pourquoi des incidents dont l'importance est faible, conduisent à des conséquences si importantes. Dans le raisonnement tenons-nous à la situation des transports aériens. Qu'une annulation de 10%, 15% 20% des vols entrainent autant de conséquences serait incompréhensible si on ne rappelait pas les évolutions profondes des systèmes de gestion du secteur.

Cette évolution tient en un mot : yield management. Un ensemble de techniques remarquables qui permettent à des compagnies tels que Air-France de remplir à ras-bord les avions en jouant sur les tarifs. La technique est remarquable pour la rentabilité de la compagnie, elle occupe plus d'une centaine de poste de travail, et a permis sans aucun doute à l'entreprise d'être devenue avant la crise une des plus prospères de son secteur. C'est désormais une technique standard, même si elle demande un travail d'adaptation important dans chacune de ses applications. La plupart des compagnies l'ont adoptées, gérant à la marge le surbooking et les désagréments qui s'ensuivent. On a appris a bien compenser ces désagréments pour qu'aucune conséquence, les insatisfactions des clients, ne pèsent durablement sur la gestion d'ensemble.

On a moins réfléchi aux conséquences plus générales de ce type de pratique, persuadé sans doute que la bonne gestion permet d'échapper aux incertitudes du climat. Le fait est que dès qu'un événement interdit au programme de se dérouler tel qu'il est minutieusement prévu, des conséquences nouvelles peuvent apparaître. L'annulation d'un vol interdit désormais de reporter sur les suivants les passagers que l'on a été incapable de transporter. L'incident mineur qui d'ordinaire se résorbait en quelque vols va peser de manière durable sur l'ensemble du programme, à moins qu'ayant découragé la totalité des passager par l'incapacité de les recevoir et de leur offrir des solutions alternatives, cette demande non satisfaite se réalise ailleurs.

Les épisodes neigeux ne sont pas un problème, le problème est que des plans de vols saturés sont incapables de prendre en compte ces fluctuations rares mais prévisibles. Cela doit nous inciter à revenir aux fondements de la gestion, qui ne sont pas dans la capacité à produire le plus fort profit, mais dans les actions à mener pour que l'imprévisible ne puissent les ruiner.

De ce point de vue nos ancêtres avait une meilleure appréciation de l'impondérable et ont développé une notion précieuse, celle du slack organisationnel . Cyert et March en sont peut-être les premiers concepteurs : cette idée que dans l'allocation des ressources il faut renoncer à en contrôler la totalité, et laisser se disperser une partie dont le bénéfice se retrouve dans les situations de crise qui nécessitent un sens aigu de l'improvisation et les ressources qui lui en permettent l'exercice.

Nos organisations sont devenue à la force de l'exigence des actionnaires, des muscles tendus sur des os, qui ne résistent ni aux coups de froids, ni à l'effort extrême. Des sportifs de haut niveaux qui sautent une belle haie une fois dans l'année et le reste se lamentent de leurs claquages. Des organisations sans gras, sans tampon, sans stock, incapable de résister aux errements de la vie, à l'impromptu, aux tensions.

On rêve désormais d'entreprises moins rentables, plus frustes, ne craignent pas les à coups du climat. Le slack qui est distribué est la ressources qui leur permette de trouver des ressources quand les managers ont échoué. Ceux que l'on paye généreusement ne sont pas là pour gérer les alea du climat, mais la météo incertaines des cours et des bénédictions de ceux qui leur exigent l'invraisemblable rentabilité d'un 15% du capital. Le désordre des organisations vient de ce qu'elles oublient que la principale incertitude vient en dehors d'elles. La cupidité les rends fragiles.

Alors revenons à cette idée du slack, cette institutionnalisation du gaspillage, ce gras reparti dans les plis du ventre de l'organisation. Des avions moins pleins qui peuvent se remplir en cas d'urgence, des acteurs de la sécurité civile qui se mobilisent sans compter, des clients prêt à donner un coup de main, un corps social prêt à encaisser le risque sans se poser la question de qui est responsable. Cette idée que chacun porte en soi de bénéficier plus que de droit et qui lui somme de prendre en compte l'aléa quand il est là, sans compter car il est redevable. Le slack est aussi un don.

Dans nos système bien gérés, cette ressource a disparu : le client ne supporte pas de n'être pas mené à l'heure, le spécialiste de la sécurité en fait pour son argent et respecte scrupuleusement les normes, l'entreprise de transport aérien rejette sur le climat sa responsabilité naturelle, il ne reste que les politiques pour s'offusquer, mais de cela tout le monde s'en moque, on sait que c'est leur rôle, pour le reste il ne servent à rien.

C'est quand personne n'est responsable que le slack organisationnel se révèle essentiel. Le monde n'est pas encore totalement privatisé, et quand le risque menace le bien commun ce n'est pas le calcul du marché qui apporte la solution mais la générosité de la communauté. Quand le slack est absent, cette générosité est déficiente. L'aléa de la météo devient sujet de discussion publique quand il aurait du être dissipé par l'action de tous.

A l'heure où la culture de la performance domine, même si rien ne dit qu'on soit plus capable qu'autrefois d'en déterminer les facteurs de performance, l'ajustement étroit des ressources aux résultats risque de produire des dommages bien plus considérables que les épisodes neige. Qu'un épisode neigeux sème le désordre se comprend, qu'il le fasse à répétition est inacceptable. Il devient une faute de gestion. Le muscle tendu sur les os est une faute de gestion. Le profit raisonnable doit tenir compte des accidents, et abandonner une part à ceux qui inventerons une solution. N'oublions pas le profit ne rémunère pas que le capital, il rémunère son renouvellement, l'adhésion au projet, et l'épargne nécessaire au risque que l'on ne peut réduire quelque soit le coût des assurances.

A force de limiter les investissements aux rendements incertains, de tirer sur les salaires au point que les acteurs n'agissent qu'en fonction du prix de leurs actes, à force d'être rationnel par excès de calculs nous avons construit des organisations qu'un coup de vent peut démanteler. Nous n'avons pas compris que le gras est aussi le prix de la fidélité et de sa manifestation la plus précieuse : inventer pour maintenir ce qui est. Nos systèmes de gestion manquent de générosité.

mardi 21 décembre 2010

Meth : Comparaison interculturelles d'échelles de mesure

http://www.flickr.com/photos/phunk/4171465622/

D'une culture à l'autre, les échelles de mesure ne sont pas forcément comparables , ne serait-ce  car les items peuvent couvrir des champs sémantiques différents. Il importe cependant dans certaines études cross-culturelle d'établir des comparaisons sur une échelle unique.

Un certain nombre de procédures ont été mises au point pour réaliser cet objectif. Elles s'appuient principalement sur des méthodes Lisrel, par des tests sur les contraintes du modèle.

Meth. Isomorphisme institutionnel - les tests

http://www.flickr.com/photos/danzen/4033724612/




La thèse de l'isomorphisme institutionnel peut être testée. L'idée centrale est qu'un niveau de variance faible doit être enregistrés dans les populations soumises à une forte pression isomorphique : mimétisme, régulation ou compétition.

Différentes méthodes sont employées.
  • Galaskiewicz, J. et S. Wasserman (1989), Mimetic processes within an interorganizational field: An empirical test. Administrative Science Quarterly, 34:4, 454-479.
  • Trevor Slack, Bob Hinings (1994)Institutional pressures and isomorphic change: an empirical test - includes appendix,Organization Studies Mid-Winter,
  • Richard M. CLERKIN INSTITUTIONAL ISOMORPHISM AMONG INDIANA NONPROFITS: MEASURING HOMOGENIZATION AND FORMALIZATION

samedi 18 décembre 2010

Chronique 33 : Document / les éditeurs de revues de management se rebiffent

La saison des thèse s'achève et avec elle le tour de France des Jury. Une période difficile car s'accumulent les déplacements et leurs remboursements compliqués, une période agréable aussi, car on retrouve des collègues qui sont souvent des amis et on en rencontre d'autres qu'on ne connaissait pas encore. Sans compter la satisfaction des candidats émus.

Pour cette année, un sujet constant de discussion. Cette maudite AERES et ses critères de publication. Revue de Rang A+...Désolation des collègues qui constatent que les thèses dirigées ne semblent plus compter, que les colloques sont des activités inutiles, et que c'est du temps perdu que de rédiger des ouvrages. Au même moment, ceux qui nous précédent et qui ont poussé à bout ce système pernicieux ( rappelons que le classement des revues n'y est pas seulement établi par un nombre réduit de catégories mais par cet indice ravageur qu'est le facteur d'impact), ceux-ci appelle à plus de raison. En voici le message, dont la teneur est simple : ce sont les articles qu'il faut apprécier et non les revues qui les publient. De mauvais articles peuvent parfaitement être publiés dans de bonnes revues, l'inverse aussi.

Ne soyons pas les derniers à protester...

Message from ACR-L listserv
----------------------------------------------------------------
Twenty-six editors from a variety of business disciplines recently sent the following letter to Deans of all AACSB Business Schools about the use of citation impact factors in judging the quality of individual articles and of journals.

November 15, 2010

 

Dear Dean «Last_Name»,

We are current and former editors of many of the most prestigious academic journals in business. We write to you out of a collective concern about the potential misuse of citation impact factors and about how impact factors are distorting the behavior of authors, editors, and promotion and tenure committees.

Journals compete for authors who select an outlet based on the rewards they expect from publishing in that journal versus in alternatives. The widespread use of citation impact factors by business school promotion and tenure committees has caused journals to compete to maximize citation impact factors by steering authors to add “frivolous” citations to recent works in the same journal. This practice hurts authors and distorts the behavior of promotion and tenure committees as well as competition for resources across fields within business schools.

We offer suggestions to solve these problems to everyone’s benefit and ask that you and your P&T committees consider the points 1-3 below.

Articles and article quality and influence should matter, not the journals in which they are published.

Point 1 notwithstanding, deans and P&T committees seek measures of the general quality of articles published in specific journals as additional input.

To the extent point 2 holds, it is critical for deans and P&T committees to be aware of the fallibility of impact factors reported by ISI, particularly because these may be influenced by questionable editorial practices.

Points 1-3 lead us to ask you take the following three actions.

We ask that you and other business school deans be alert to these practices and bring our concerns to the attention to your P&T committees at the school and university levels.

In addition, we recommend you and your fellow deans consider multiple impact factors, and also ask your P&T committees to do so. We suggest that the two-year impact factor without self-cites is preferable to the raw two-year impact factor because it corrects for potential questionable practices. [1]

Finally, we ask you and your fellow deans to do all you can to underscore the importance of the issue by raising it in general faculty meetings, and encouraging faculties to work on important articles rather than get papers in “top ranked” journals. We elaborate our rationale below.

Citations are an imperfect measure of journal influence. Two journals of arguably equal quality can have very different impact factors for legitimate reasons, such as differences between quantitative and qualitative subfields in the average number of citations in a typical article. But the two journals can also differ dramatically due to differences among journals in self-citations – that is, citations in a journal to prior articles in the same journal.

Journal self-cites are often appropriate, and it is reasonable to expect author to cite work in the field the journal represents. Newer journals might be expected to have fewer self-citations than older journals, and more specialized journals might be expected to have more than journals with broader foci. However, our concern is that citation impact factors can be manipulated by questionable editorial policies encouraging self-citation of (recent) papers from the publishing journal.

Our concern is not with self-cites per se but rather with a practice which can lead to a Prisoner’s Dilemma style arms race to artificially inflate a (flawed) measure of impact. Li (2009)[2] noted a recent action by a publisher requesting each author in its journal to cite at least five papers published by the journal.

More seriously, when one field tolerates explicit journal policies that encourage “frivolous” journal self-citation and a second field does not, the field more willing to tolerate the practice can appear more influential in aggregate. If, hypothetically, marketing editors decided to promote frivolous journal self-citation in their own journals and finance editors had more qualms about the practice, a naïve observer might conclude that there are many more “A” journals in marketing than in finance.

We think authors, journal readers, and business schools will all be better off if our colleagues in marketing and all other fields of business join us in pledging to avoid the practice of forcing frivolous self-cites.

Thank you for considering our position.


Sincerely,


Richard Bettis (Strategic Management Journal, University of North Carolina)

Kenneth Boyer (Journal of Operations Management and Ohio State University)

Eric Bradlow (Marketing Science and University of Pennsylvania)

John Chinneck (INFORMS Journal on Computing and Carleton University)

John Deighton (Journal of Consumer Research and Harvard University)

Preyas Desai (Marketing Science and Duke University)

Marnik Dekimpe (International Journal of Research in Marketing, Tilburg University & Catholic University Leuven)

Tulin Erdem (Journal of Marketing Research and New York University)

Stephen Graves (Manufacturing and Service Operations Management and Massachusetts Institute of Technology)

David A. Griffith (Journal of International Marketing and Michigan State University)

Ron Hill (Journal of Public Policy and Marketing and Villanova University)

Charles Hofacker (Journal of Interactive Marketing and Florida State University)

G. Tomas Hult (Journal of the Academy of Marketing Science and Michigan State University)

Steven Kachelmeier (The Accounting Review and University of Texas at Austin)

Ajay Kohli (Journal of Marketing and Georgia Institute of Technology)

Don Lehmann (International Journal of Research in Marketing, founding editor and Boston College)

John Lynch (Journal of Consumer Research
Policy Board President and University of Colorado)

Edward Malthouse (Journal of Interactive Marketing and Northwestern University)

Will Mitchell (Strategic Management Journal and Duke University)

C.W. Park (Journal of Consumer Psychology and University of Southern California)

David Simchi-Levi (Operations Research and Massachusetts Institute of Technology)

Venkatesan Shankar (Journal of Interactive Marketing and Texas A&M University)

Joel Steckel (Marketing Letters and New York University)

Detmar Straub (MIS Quarterly and Georgia State University)

Morgan Swink (Journal of Operations Management and Texas Christian University)

Communications of the Association for Information Systems, 25 (July), 21-32.



credit Photo Jef Safi

MSG1 - CRM à l'heure digitale

Cours :

Les éléments de cours sont disponibles ici :

Une synthèse ( à paraitre) 

 
Evaluation :


Etudier un cas de stratégie et de mise en œuvre d'une politique de gestion de la relation client. On trouvera des exemples antérieurs sur "Cases in Marketing" ...Il doivent être rendu au 15 décembre. Delai de grâce : 3 janvier 2011.

crédit photo

vendredi 12 novembre 2010

Chronique 32 : La brésilianisation de la culture - une autre géopolitique.

La brésilianisation du monde est une thèse défendue dans " la peste et l'orgie". Nous pouvons y souscrire et nous en distancer, car la critique du post-modernisme est souvent une manière arrogante de maintenir sa propre supériorité. Ce n'est pas en dénonçant la superficialité, et les arrangements de classe que l'on peut donner à comprendre la nature du monde. Qu'au brésil la peste soit cette immense pauvreté qui se résorbe avec peine, et que l'orgie se tienne dans un carnaval dont seuls ceux qui n'ont pas fréquenté une Ecole de samba peuvent mettre en avant la frivolité en oubliant la profondeur, est sans doute une image juste, forte, mais trompeuse.

Il y avait un nord-sud, celui-ci disparaît dans un vaste melting-pot urbain. Le nord est le sud sont partout et il est devenu un dessous et un dessus. En dessous un cosmopolitisme fixé, inquiet, douloureux et exacerbé. Au dessus un cosmopolitisme nomade, léger, qui pique ici et là les tendances de ses nouvelles passions. Des cultures qui se forgent dessous dans le creusé de l'immigration, et les arbitres des élégance qui sont dessus et font traverser leurs choix à travers les océans.

La Brésilianisation du monde n'est pas un modèle qui s'exporte, mais le modèle même du monde. Un modèle qui lie le flux des population à la production culturelle. Un modèle de l'espace social qui organise le rapport des mégalopoles à ses provinces, dans une vaste digestion.

Depuis des années un courant en marketing promeut une approche culturelle de la consommation. Ce qui est un véritable progrès, enfin on prend au sérieux non pas que la consommation dépendent de la culture, mais que cette consommation est elle-même une culture. C'est sans doute ce qui motive de nombreux auteurs à réclamer de Michel de Certeau dont l'oeuvre agaçante,  car mal écrite et pédante, a su cependant triompher avec cette belle intuition que la culture est l'affaire de chacun, que chacun s'arrange avec les bribes culturelles et « bricole » pour reprendre le terme qui tient toute la pensée de Certeau, ce qu'il consomme comme manifestation de son identité. Il y a du Giddens avant Giddens, et en dépit d'un travail de terrain inachevé, une obsession raisonnable.

Oui la consommation est une forme de culture, oui la consommation est le lieu de création des cultures contemporaines, oui la culture s'exprime dans le jeux du hasard de la création des formes et de leur appropriation, oui la culture de la consommation permet de répondre à la nécessité sociale de l'identité : comment appartenir et comment se distinguer d'un même mouvement.

Mais le monde de la consommation ne se limite pas au consommateur. Il est le monde des consommateurs qui sont beaucoup plus nombreux que ce que l'on a cru. A travers le monde, dans les mégapoles principalement puis progressivement autour dans leurs zones d'influence, se répandent les cultures de la consommation. Pas une, mais de multiples cultures. Il est temps d'en tracer une géopolitique. Celle-ci se devine dans les trajectoire du rock et de la pop, elle est plus manifeste dans les mouvement de la mode, elle fleurit dans les réseaux sociaux et les usages de télécoms. Inutile d'en faire l'inventaire, mais indispensable d'en résumer les mouvements.

Le premier se joue dans les flux de l'émigration qui amène des millions de pauvres astucieux à converger dans les quartiers populaires des centres urbains. C'est le nordestin à Sao Paulo, un malien à Paris, un marocain à Bruxelles, une indonésienne à Dubai, des chinois partout dans le Monde, ce pakistanais à Londres, le Kurde à Francfort, un Haitien à NY, il est difficile d'énumérer de manière complète ce réseaux à double face, de destinations et de points de départ. Il fait cependant se concentrer dans des mégapoles de plus de 10 millions de personnes, une population en peine de travailler légalement, en peine de se loger raisonnablement, qui pour les équilibres précaires entre la survie, les dettes aux passeurs, la famille restée au village, les pressions de l'état d'accueil, la peur de la police,  se prête aux trafics, à l'informel, aux arrangements qui débordent largement les règles en vigueur. Dans ce foyer où des dizaines de culture se rencontrent et trouvent dans la survie un champs commun, le tissage culturel est à l'oeuvre et produit d'iles en iles dans ces océans urbains, des formes neuves, parfois étincelantes, vibrantes souvent. Musique, peinture, costume, sports aussi qui appartiennent de plus en plus au monde de l'art et de la culture qu'à l’ascèse aristocratique et olympique. On ne dira jamais assez la force culturelle de l'exode rural.

Le second mouvement se joue dans les villes et ses couches moyennes. Employés, journalistes, avocats, jeunes cadres, étudiants, traders, commercants, artistes, designer, une population large en mal d'identité car trop pauvre pour assurer son indépendance, trop riche pour se croire opprimée, cherche justement dans la consommation à affirmer moins ses valeurs, que ses singularités. Elle bénéficie d'ailleurs de l'esprit de tolérance que la démocratie lui instille, cela lui donne la liberté de glaner dans les quartiers métissés des éléments de nouveauté. Les provinces restent traditionnelles partagée entre une bourgeoisie soucieuse de son patrimoine et des classes populaires qui défendent entre la chasse et la bière, ou le vin, une façon d'être ensemble, bien accrochée à son clocher ou sa salle des fêtes.

Le troisième mouvement se joue la-haut, dans cette sphère cosmopolite qui circule d'un mégapole à l'autre : les dirigeants, les universitaires, des politiques, beaucoup de responsables d'Ong, les industries culturelles, des écrivains, les entrepreneurs. Cette fraction minuscule de la population qui voyage, juge, écrit, diffuse l'opinion, et se livre sans vergogne au trafic culturel, amenant là des formes qui semblent avoir un succès ici, et fait que parfois la mode d'une capitale devienne celle du monde. La culture pour eux est un gagne pain qui a pour nom l'innovation. Moins que la richesse, la valeur de l'élite se fait dans l'invention. Plus que l'invention, l'innovation. Car il faut la chose et son marché, les inventions sont trop risquée.

Vient alors un quatrième mouvement. Dans les studios de télévision, les journaux, dans le ballet de la rue, les formes d'ailleurs nourrissent les quartiers et fournissent de nouveaux modes d'identité. Les reality show, les novelas, les Nike et quelques autres Pop stars, inondent les quartiers du monde, de forme apparemment neuves, mises en scène dans un décors d'argent, de gloire, de beauté. J'aurais toujours été frappé que dans les corons de mon enfance ce soient les enfants des arabes qui écoutaient la Soul, aujourd'hui ils donnent les rappers les plus incisifs. Parfois ce quatrième mouvement sembler traverser le monde sans passer par la stratosphère. C'est le cas du Kuduro, du Rai, le Jazz autrefois... . Mais semble-t-il la plus part suivent ce chemin. Le porno populaire c'est fait chic. Et le chic sans doute en fait désormais une forme de culture qui n'a plus à se réfugier aux abords des gares, les motels de l'amérique latine et les production de Dorcel en sont des accomplissement. La pop japonaise fait des dégats en asie et ailleurs. Pensons juste au manga. Dans ce grand mouvement du mode, on doit se demander pourquoi dans la culture de la consommation la musique, les drogues et le sexe tiennent le haut du pavé. Le mouvement est cependant bien plus général, il conduit pour l'alimentation à une perpétuelle dégradation. La pizza, le couscous, le kebab, le sushi, en marquent les vagues successives. Le chic se popularise. 

Il y a naturellement un effort fantastique à faire l'étude de ces quatre mouvements. Etudes empiriques pour en établir le fait, études théorique pour en dégager les moteurs, mais surtout en analyser les conséquences. Cette écologie de la culture qui se joue dans un double double mouvement, mouvements horizontaux et verticaux, loin d'uniformiser, semble produire sans cesse le renouvellement et l'extension des formes de la culture et de la consommation. Ce qui vient d'ailleurs puis ce qui s'exporte, pour traverser le monde travers la hauteur de l'édifice social, montant par infiltration mais descendant par les escaliers de la propagande. 

Oui donc à cette idée que la culture de la consommation est aussi celle de la consommation de la culture, non à cette idée qu'elle correspond à une fragmentation, une relativisation, à une post-modernité. 

Elle suit une écologie, une économie, dont la structure est discernable. Elle suit le mouvement des migrations, elle s'amplifie dans les télécoms. L'émigré envoie des message au village, les classes moyennes sympathise avec les ghettos, les cosmopolites s'inventent des médiocrités, et donnent aux villages du monde l'espaces de leurs rêves. Les classes sont plus que jamais présentes, et si elle ne s'affrontent pas toujours dans le champs de la consommation elles empruntent l'une à l'autre les raisons de leurs identités. La lutte des classes est symbolique, les uns s'emparant des autres.
La brésilianisation du monde, ne serait donc pas le miroir brisé des identités, la peste et l'orgie, mais la mise en place tranquille, ordonnée d'une vaste économie symbolique dont les flux épousent le contour des grands mouvements économiques.

jeudi 11 novembre 2010

Chronique 30 : Paper li – Au fil du Feed

Paper.li débarque en France, et semble largement se diffuser si j'en crois ma time-line. Paper.li est une simplicité déconcertante. C'est un journal, une page et une adresse composée comme la Une de nos quotidien, mais nourrie par l'es informations indexées le jour précédent par la horde de ceux qu'on suit sur twitter. Pour créer ce journal, il suffit de donner son login. Quelques minutes d'analyse et la page est publiée. Efficace et beau. A ce jour la version est minimale, on ne peut paramétrer les comptes. Choisir un modèle d'édition, donner des priorité. L'engin fonctionne seul. Il envoie chaque jour l'édition du jour.

Quel engin dérrière décode les twits, séparant les hashatag, réponses, RT, et ramène à la surface les contenus des adresses raccourcies, et les distribue entre des catégories, leurs alloue une place et compose la page? Nous sommes curieux de le savoir, plus encore d'une version qui pourra permettre d'agir sur ce paramétrages, donnant plus d'importance à certaines sources, favorisant certains mots clés.

Cette couche superposée sur la couche des conversation de twiter remplit un double rôle de filtre et de mise en valeur. Le fil twitter que l'on ne peut raisonnablement suivre s'il l'on a plus de 200 à 500 suivants, pour nourrir convenablement notre appétit d'information doit être retraité. Filtrer d'une part pour éliminer les scories, brouillons, redondance, mais aussi classer hierarchiser et marquer ces différence par une capacité d'attraction de l'attention plus forte. C'est exactement ce que fait paper.li et que d'autres services font vraisemblablement.

On comprend du même coup le rôle de twitter, celui de nourrir le fil de nos information, non seulement par l'alimentation – ce qui est deja bien fait quand notre sélection de sources est avisée, mais aussi la digestion. C'est le rôle d'applications et de services comme paper.li. Les applications sont évidentes : la veille, qui peut ainsi être mieux distribuée, le compagnon d'un blog, les revues de presse.

Sans doute le prototype d'une évolution des plateforme qui associe crowdsourcing, personnalisation, filtrage auto-contrôlé et collaboratif, mashup ( car c'en est un), visualisation et design.C'est un produit d'une start-ip suisse, smallrivers.com  localisée au sur le campus du Swiss Institute of Technology EPFL. Une idée européenne.

On imagine bientôt comment les flux et les médias en temps réel vont produire de nouveau monastère, de nouveau musées, de nouveaux cimetières, de nouveaux édifices dont le rôle dans la ville est d'arrêter le temps et de permettre aux vivant de retrouver un passé, fussent-il celui de la journée qui vient de passer.






A lire aussi 

dimanche 7 novembre 2010

Choniques 30 :Un métier

Prof. s'agit-il de faire cours. Non. Juste le temps de dire l'essentiel de ce qu'on a appris. Mais souvent la connaissance commune refuse l'étrange de ce que l'on a appris. La science n'avance pas au rythme de ses réfutation mais à celui des décès de ses ombres tutélaires. Que savons nous d'un monde qui ne s'est pas encore installé?


Prof au moins montrer à nos élèves pétris d'évidences, que rien n'est acquis, et qu'il faut garder un regard bleu sur le monde qui change. Au bout du chemin la conviction de maitriser un métier, un compréhension, des certitudes. Nos gamins nous les formons pour répondre à la certitude de l'instant.

Quel instant? celui qui change sans qu'on en connaisse les conséquences? Celui qui va former d'autres murs que l'on connait. Le mystère de l'ducation reste dans cette balance entre ce que l'on doit croire même si c'est faux, et ce qu'il faut savoir car dans l'interdit cela reste le vrai.

dimanche 31 octobre 2010

Atelier Méthodo : Policy capturing Methodology

Réalisé par par Alice ANBERREE, François COMETS, France DELAMARE Master (GDO-MOPP 2010), ce travail présente une méthode originale, proche de l'analyse conjointe, mais spécifique par ses origines. Elle vise à établir comment des évaluateurs formulent un jugements sur la base de signaux qui leurs sont fournis.

CRM09 - Veille et Intelligence marketing

Ce chapitre aurait pu s'intituler plus classiquement " Etudes et recherche en Marketing", mais l'environnement des études a profondément changé avec l'avènement des bases de données clients et les données de l'internet.

Ces changements concernent peu les objets d'études : l'analyse des besoins et comportements des consommateurs, le suivi de la performance des marques, les études d'images et de satisfaction, l'analyse concurrentielle, l'analyse des effets du marketing-mix restent toujours des objets pertinents.

C'est la manière de les étudier qui change. Les données plus volumineuses et parfois exhaustives, une information obtenue en temps quasiment réel, une finesse d'observation géographique et catégorielle jamais atteinte sont les trois éléments fondamentaux qui restructurent le champs.

L'aspect quantitatif ne clôture pas l'espace du changement. Sans doute grâce aux évolutions profondes des sciences sociales, c'est aussi l'aspect épistémologique qui est affecté. L'objectivité a été remise profondément en cause dans les études, et une part grandissante de ces dernières se confronte à la question de l'interculturalité et de l'inter subjectivité. On étudie désormais moins le consommateur qu'on ne cherche à converser. 

On se reportera au cours dispensés aux étudiants du master MOI.

références

Ouvrages

Il y en a tant de nécessaires que la place manque. Cette sélection a au moins le mérite de couvrir subjectivement le champs. 
  • Giannelloni /Vernette (2002) Etudes de marché Vuibert
  • Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux (2003) Market : Études et recherches en marketing Dunod
  • Dominique Blanchard - Les Panels : De la guerre des panels à la révolution du scanning - Dunod
  • Richard Ladwein : Les etudes marketing - Economica-poche 05/1996
  • Berend Wierenga and Gerrit van Bruggen, (2000) Marketing Management Support Systems : Principles, Tools, and Implementation, Kluwer Academic Publishers, London, 2000.
  • Bruner II, Gordon C., Karen James, and Paul J. Hensel (2005), Marketing Scales Handbook : A Compilation of Multi-Item Measures V.IV, Chicago : AMA.
Revues

Ce domaine est ouvert, un chapitre ni un livre ne suffira, c'est en suivant l'actualité des revues que l'on peut approfondir les choses.
Associations et organisations

Les études marketing forment une industries à part entière. On ira regarder avec bonheur ce que disent leurs associations et syndicats.  Et il faudra suivre aussi le travail des leaders.
Crédit photo

    Master MOI2 - Veille en intelligence marketing

    L'objet de ce cours est d'étudier les méthodes modernes d'étude de marché, de recherche marketing, de veille concurrentielle, d'intelligence marketing. Autant de termes qui se sont multipliés ces dernières années pour évoquer la nécessité pour les marques de surveiller leur environnement, d'en analyser les variations, de diffuser cette connaissance dans l'entreprise pour adapter les produits et les modes de communication.


    Evaluation
    • Une participation individuelle à un projet d'étude ( 2011 : une typologie des cartes de fidélité) associé à l'évenement journée de la fidélité. ( avec testntrust et INIT conseil). Le questionnaire est ici .
    • Une synthèse d'un outils ou problème de méthode d'étude après un exposés -  en groupe de 4 étudiants. Pour 2010-2011 en voici quelque propositions. 
     Formation initiale
    • NetPromoter Score :Andreia Auggusto Pinto,Renata Lopes,Elodie Debresse,Ngoc Le Anh
    • la mesure du  sentiment.
    • Klout ou comment mesurer l'influence ( à travers twitter) Nicolas O'driscoll , Rovie Rodil, Zoe Salaun, Marie Trocme
    • Analyse conjointe : Sonia Erussard, Armelle Nguyen
    • Comscore : la mesure de l'efficacité du e-marketing
    Formation en alternance
    Références

    Pour les sources on renvoie au chapitre Veille et intelligence marketing du cours de CRM, mais aussi le catalogue des méthodes.

    crédit photo

    samedi 30 octobre 2010

    Chronique 29 : Eloge de la dissémination !



    Lisant une des chronique de mon collègue et ami Jean-Philippe Denis à propos des nouvelles pratiques des étudiants, notamment celle de la régénération des vieux poly à la sauce Facebook, je ne peux qu'avoir en tête qu'une table ronde à laquelle j'ai participé ce Jeudi 28 octobre de la  journée de doctopolis - (Journée débat sur le recrutement via les réseaux sociaux).

    J'y ai heurté quelques collègues en parlant d'"universités poussièreuses" encore à l'age 0.0 en matière de publications. Je n'évoquais pas ce monde obscur mais nécessaire des revues scientifiques qui sont lues par les seuls spécialistes de la question ( et encore!), mais la production quotidienne qui prend la forme de mémoires de master et de thèses doctorats.

    L'idée générale que je défendais, est que le travail de recherche mérite une diffusion précoce et générale, et que les doctorants ont tout intérêt à bloguer et à partager le savoir qu'ils construisent, au moins dans la perspective de bâtir les réseaux de leurs futurs emplois ( et oui! la baisse des recrutements dans de nombreuses disciplines conduit les docteur à envisager- quel horrible mot - une professionnalisation en-dehors du monde de la recherche et de l'enseignement). La vertu des réseaux sociaux, et de cette auto-publication de constitue les blog, dans leur combinaison permettent de toucher avec régularité des destinataires potentiels très rare. S'il est une chance sur 10 000 de rencontrer celui ou celle qui est intéressé par des travaux pointu, le miracle des réseaux sociaux peut transformer l'improbable en régularité, et résoudre ainsi le problème de marché avec friction dont la modélisation vient d'être récompensé par un prix nobel.


    Mais combien de thèses et de mémoires restent enfouis dans les rayonnages et les tiroirs? Que font les universités pour les diffuser? A Paris Ouest rien sinon décerner 3 prix de thèses, Paris IV débute timidement. Il reste à faire l'inventaire des initiative, je crains qu'il ne soit maigre.

    Et pourtant!Je me suis amusé la semaine dernière à diffuser très fraichement (dans les deux heures de la soutenance) quelques un des bons mémoires de master qui ont été soutenus ce jour là. Avec le soutien d'un ou deux petit tweets et de quelques liens FB, 2000 visites ont été obtenues dans le WE, dont 500 pour le mémoire qui a eu le plus de succès. Idem pour les thèses ( la dernière que j'ai fait soutenir enregistre 273 vues...).

    On pourrait imaginer généraliser, rien de plus simple....Il y a même dans les formulaires de soutenance, une croix qu'on coche sans savoir bien à quoi elle correspond : l'autorisation de publication en l'état. Cette croix pourrait être assortie d'une signature du doctorant acceptant la diffusion sous licence Creative commons ( ce bel objet juridique qui protège le partage), et faire que dans les heures qui suivent la soutenance, avec quelques tweets en renfort, ces trois ou quatre ans de travail puisse aller directement irriguer les canaux de la connaissance au lieu de s'assécher on ne sait où.

    Oui à l'université ouverte, celle où sa principale activité, la production de connaissance, sous la forme de mémoires et de thèses, soit diffusée à mesure qu'on la produit. Que nos étudiants suppléent à nos insuffisances est à la fois un bonheur, et une inquiètude. Dans tout les cas, je reste persuadé que ce que nous faisons à l'échelle artisanale est une nécessité vitale, en attendant que nos institutions enfin vient dans les réseaux et les blogs autre chose que le bricolage des étudiants.

    Cependant le tableau n'est pas si noir, ce travail commence a être fait pour les revues savantes : le  CAIRN ( en dépit de son accès limité), mais mieux encore le Cléo se sont attelés à la tâche. Reste à l'engager pour des productions plus modestes : nos cours, les mémoires et les thèses! Au fond un bien vieux projet, celui de Larousse et de sa semeuse : disséminer.

    dimanche 24 octobre 2010

    Chronique 28 : les formes de l'organisation et ses frontières

    La question de la bonne gestion est posée depuis longtemps et n'est pas prête d'être résolue. La philosophie politique, très schématiquement, en pose le problème selon deux hypothèses relative au comportement humain, et propose pour chacune d'elles deux solutions radicalement opposées.

    On reconnaitra dans les deux hypothèses celle de l'opportunisme et celle de l'altruisme. La première considère que l'humain agit dans son seul intérêt, aveugle aux nécessités des autres, et prêt à employer tous les moyens tant qu'il n'est pas empêché. La seconde considère que l'humain agit dans le respect du désir de l'autre et que s'il poursuit son intérêt, il est prêt à en tenir compte.

    Les solutions proposées par la première sont d'une part la dictature, le Leviathan de Bentham, et d'autre part le laissez-faire, à la Smith, avec ce bénéfice qu'un commissaire invisible ajuste au mieux les prix. La bureaucratie autoritaire s'oppose au laissez faire du marché. La règle contre le prix. On reconnaît ici deux grands formes de l'organisation, celle des procédures et celle des prix de transfert internes. On reconnait l'institution et le marché, la violence a priori et celle a posteriori.

    Quand l'humain est considéré comme altruiste, la règle commune est considérée comme naturelle, c'est l'idée socialiste d'un bien commun géré par la puissance publique auquel se soumet le sujet, à moins que tenté par les tentations libertaires, on ne fasse confiance aux propriété d'auto-organisation du corps social. Cette dernière solution est sans doute la moins documentée à moins d'en revenir aux anarchistes. Elle bénéficie d'une science qui la trouve vivante aux différents genres de l'existence : les solides, le vivant, les sociétés, et leurs technologies.


    Chacun de ces modèles traite de la résolution du problème de l'incertitude. Ce que la gestion cherche à réduire et qui trouve sans doute dans cette fonction sa principale définition : le processus d'allocation des ressources efficaces et efficientes, qui améliore le bien être en réduisant les incertitudes stratégiques et opérationnelles. A l'exception de l'hypothèse d'auto-organisation, qui dans ses principes neguentropiques, implique que l'organisation se structure justement en absorbant l'incertitude, les autres solutions s'imosent comme la manière dont elle l'évacue. Par la violence du prince, celle du marché, ou violence populaire.Contre le désordre la violence. L'ordre contre l'entropie.


    Nous serions enfermé dans cette typologie si nous n'étions capable d'envisager une autre attitude. L'incertitude n'est pas un trouble mais une liberté, elle est une ouverture au vouloir. L'incertitude est une fenêtre à la création, à l'invention et les sciences de gestion sont aussi des sciences du possible plus de de l'existant. Elles se déploient du virtuel à l'actuel. Expliquent ce qui est et ce qui pourra être.

    Le modèle entrepreneurial, dans un sens très général d'entreprendre une chose - créer une firme, partir pour une exploration, poursuivre une œuvre, fonder une famille, chercher une victoire, proposer une voix alternative, offre un autre rapport au monde. Plutôt que de réduire l'incertitude, s'y jeter comme dans une source, voir moins le trouble que des opportunités, des problèmes à résoudre, une foi. La liberté se loge là où les éléments restent indéterminés.

    Si les organisations définissent leur mode de gouvernement dans une balance de nécessité et de liberté, leur vertu démocratique est cependant limitée si elles ne peuvent faire des questions qui se posent l'occasion d'inventer et de créer. Les formes de l'organisation échappent aux volontés de leurs acteurs.

    Ce serait dans cette double tentation : entrepreneuriale et managériale que les organisations se font, qu'elles génèrent leur frontières, décident de ces parties qui seront confrontées aux autres. Ne doutons pas que les forces qui les pressent ont démantelé les formes hiérarchiques, ont réduit le marché à un mythe, on fractionné les organisations, et les associent dans un lien de dette, de reconnaissance, et d'espoir. Les réseaux dominent, ils construisent des architectures subtiles.

    A l'heure de la globalisation et de la digitalisation cette question des frontières devient plus que jamais essentielle. D'une forme à l'autre les entreprises reconditionnent leurs limites. Et nous ne savons plus où elle se trouvent. Sont-elle globales? Nationales? Inversées comme des gants retroussés? Prolongeant dans le coeur des choses après de nombreux replis, les frontières ne sont plus ces murs étirés sur des kilomètres, mais des sortes de corridors qui parcourent les espaces en se tordant, se retournant. Une sorte d'éponge, cet être animal minimal, qui repliant inexorablement l'espace amène à ses portes un flux assez important pour le nourrir.

    Nous devons tenir compte de ce fait, l'extension des frontières n'est pas le fruit de la méfiance, mais de cette tentation de l'autre, qui fait infiltrer ses territoires, et dresser une toile échancrée pour atteindre tous les désir. Le monde est une pelote qui tisse une multitude de limites. Les connaitre, les deviner, les franchir, est le lot du management moderne. Ce sont moins les principes d'autorité et de liberté qui dominent, que cette recherche acharnée de ce que deviennent les frontières. Un emmêlement illisible.

    Que l'humain soit opportuniste ou altruiste, que l'on règle le hasard en étouffant ou en le laissant régler ses libertés, qu'importe : l'analyse des organisations se heurte à leur plasticité. Des réseaux se substituent aux bureaucraties, des fédérations sont la niques aux groupes incorporés.De nouvelles organisations surgissent des limites de la connaissance. Ceux qui inventent prennent places dans les espaces impensés de l'organisation sociale.

    La raison est assez faible pour établir un ordre dans ce qui se construit de jour en jour. Elle comprend le passé, est aveugle au futur, elle crée des possibles, mais ne sait pas trancher. La stratégie est créative, elle se loge entre les murs de la nécessité.

    L'humain au fond se forme quand la connaissance n'a plus de raison, dans ce rapport à l'ignorance si fort que l'action se fait au nom d'un autre ordre. Celui de l'amour, celui qui fait admettre les lois de l'autre avant même le posséder. Cette confiance quand aucune raison ne peut la confirmer. Dans le désordre du monde, c'est sans doute ce talent qui triomphe. En reconsidérant de manière continue les frontières, être en mesure de les traverser sans coûts.

    L'audace de l'entrepreneur est humain. Il nous reste à penser un humanisme qui se tient moins dans ce que le destin de l'humain se fait par sa raison, que de se qu'il se loge aux limites, regardant le visage de l'inconnu et remplaçant la science par une tolérance. L'humanité se fait dans l'ignorance plus que dans la raison. Dans l'idée d'un autre qui a une autre raison que la sienne. La bonne gestion sait parcourir et franchir les frontières. Les sciences de gestion peuvent être un calcul, sa pratique est un engagement. Sciences de l'action, elles sont aussi une science de l'autre.

    Une des leçons des Etats Généraux du Management, organisés par la FNEGE, est que si nous connaissons les modèles d'organisation, nous n'en comprenons pas les frontières qu'elles générèrent. Les mutations du monde sont moins exogènes qu'endogènes. Ni les praticiens, ni les théoriciens n'ont de réponses, ils dessinent cependant des contours qui varient, ce sont eux qu'ils faut comprendre.

    Quand la vie privée se joue dehors, que le dedans se projette à l'extérieur, quand la peau de la firme se dissout sans une longue chaine de fournisseurs, que les clients viennent dicter leurs ordres au design, que l'on construit des clubs, quand les rivaux se plient à une justice plus générale, qu'un tissu d'organisation rend mieux compte du projet que l'histoire d'un seul de ses promoteurs, quand les groupes sont des étoiles binaires, quand ce que l'on pense être une arganisation prend une forme inatendue, alors il faut s'interroger.

    Plus que la forme des organisations, c'est leur rôle dans la reconfiguration du monde qui doit être surveillé. Des machines à produire des marques; des organisation productive sans égal, des agents de commerce universaux, des plateformes, des marchés internes, des écologies raffinées. S'insérer dans ce tissu est sans doute la question essentielle.   Les formes de l'organisation ne son qu'un des paramètres qui règlent le problème des frontières.

    samedi 23 octobre 2010

    Gestion de Clientèle 10 - Marque digitale

    Le concept de marque évolue. Le nom et la griffe ont fait place à l'imaginaire, aujourd'hui cet imaginaire doit se se nourrir de contenu.

    Le brand content est roi et c'est le story telling qui l'anime.

    La marque à l'age digital devient une sorte d'esprit, peut être une amie ajoutée aux listes des réseaux personnels.

    Elle est l'enjeu d'une double bataille: Celle de la légitimité, car dans chaque champs l'enjeu est d'être au centre, le référent, indiscuté. Et celle de la réputation, car il n'est pas d'opinion qui ne soit d'abord celle des autres.

    La marque vit dans les réseaux comme une personne, elle y a des amis, parfois nombreux.




    Références:




    Etudes de cas :
    - Spécial K
    - Nike
    -

    CRM11 - Une analyse critique du CRM

    La gestion de la relation client présente d'un point de vue social, politique et éthique un certains nombre de problèmes. Nous serions incomplet si nous ne les évoquions pas de manière sérieuse. Ces tr grands problèmes sont les suivants
    • La question de la sécurité
    • La question de la privacy
    • Le CRM comme discipline ( Foulcault)
    • L'écologie de la réputation.
    Présentation

    Des sites utiles

    Celui de Manach est prioritaire, on ira voir aussi de EFF, Les pirates sont incontournables.



    Références


      CRM06 - Acquisition de clientèle

      A long terme les clients disparaissent. Il est nécessaire de les renouveler. Faut-il les chasser un par un ou les saisir dans des filets? Le tunnel de la transformation est la clé de ces stratégies.
      Toute la problématique de l'acquisition se tient dans le coût du contact, les taux de transformation.


      Une transformation majeure est l'apparition des réseaux sociaux et cette sorte de filtrage collaboratif généralisé.

      L'acquisition  donne aux mass-médias un rôle nouveau, transformé, : celui de toucher de grande foule et de ramener les plus sensibles à des canaux interpersonnels, plus puissants.

      L'art de l'acquisition est celui de tendre des pièges. Rameuter, puis saisir le gibier. Rabattre, et sélectionner les spécimen que l'on veut capturer.

      Les stratégies oscille entre le hard-selling, quand la promesse de vente est peu implicante et peu convaincante, et ces techniques de soft selling qui s'adresse à des espérance de gain importante, quand on connait le rythme d'arrivée des très bons prospects.

      Mais la toile de fond de l'e-reputation, la détermination des notes,  la recommandation.

      Support de cours


      Etudes de cas

      CRM04 - Fidélisation des clients

      La fidélisation des clients passe par plusieurs grands moyens:

      • Des programme de fidélisation - de la carte à l'identification.
      • Cultiver le cross-selling - les certu du flitrage collaboratif
      • Gérer la défaillance et la réparation - question de justice
      • Les espaces clients - le lien quatidien





        Christophe Benavent: CRM09 - les canaux de communication et de distribu...

        Christophe Benavent: CRM09 - les canaux de communication et de distribu...: "La maitrise des canaux est un élément essentiel des stratégies clients. Leur multiplication et leurs interaction exige qu'on en conçoive une..."

        samedi 9 octobre 2010

        Master GDO - Aspects quantitatifs des méthodes empiriques en gestion

        L'objectif du cours est de donner une culture quantitative élargie aux étudiants, leur laissant le soin d'approfondir les méthodes qui pourraient être utilisées dans le cadre de leurs projets de recherche. Il est aussi de le donner le sens critique nécessaire pour évaluer les protocoles employés dans la littérature courante de gestion.

        Le cours s'organisent en 4 éléments :


        1) rappels élémentaires de statistique et d'analyse multivariée (tests, régression, ACP et classification) : 3 séances (9h) - Marcel Constantini.

        2) Un atelier des méthodes - présentation de protocoles méthodologiques dont les synthèses sont présentées par les étudiants sur la base d'articles significatifs. ( 3 séances - 9h, les mardi 9, 16, 30 novembre)

        3) une journée d'atelier SPSS - sur une étude de cas ( 3 h) ( baromètre de l'intrusion) 7 décembre.

        4) Une journée AMOS - Développement et tests de modèles structurels à variables latentes (3h) sur la base d'un cas ( Modèle de fit dans le domaine du co-branding). 14 décembre. La séance est ouverte.

        Ils ont lieu les mardi de 18h à 21h à l'école des mines.

        Exposés: le ?? janvier 2011.

        Les ressources du cours sont disponibles à partir de cette page.

        Chroniques 27 : Segmenter, une courte histoire.

        Segmenter est le mot clé en marketing. Depuis toujours. Au moins depuis Halley ( Russell pas Bill) vers 1969. Une idée simple : pour segmenter il faut distinguer des variétés d'avantages recherchés : la blancheur des dents, la prévention des caries ou la fraîcheur de l'haleine. Il suffira ensuite de dresser le profil socio-démographique de ceux qui demande l'un ou l'autre de ces avantages, pour pouvoir les cibler. Avec cette idée, une autre, celle du positionnement, cet art de la différenciation.

        Dans les années 80, c'est moins la fonction que le symbole qui semble avoir le vent en poupe. Les styles de vie étaient susceptibles d'expliquer l'affinité des consommateurs pour certaines marques, certaines manières de vivre. Le lecteur de Libé est un décalé qui apprécie l'arty, ne soyons pas étonnés que les rigoristes se retrouvent dans le marketing de la simplicité. Le self est au coeur de la consommation.

        Avec le développement des bases de données dans les années 90, les segmentations comportementales se sont développées avec  les segmentations RFM. Quand il s'agit surtout de savoir qui stimuler, la réponse vient rapidement : ceux qui ont commandé récemment, le font régulièrement pour des montants appréciables. Quand la marque offre une grande variétés de produits, il devient intéressant de compléter ce découpage, par une segmentation comportementale, principalement pour le segment le plus actifs. On peut alors pouvoir offrir des bouquets ajustés. Répondre aux attentes. Qualitatif ou non, cette voie de segmentation aboutit aux modèles de Customer equity.

        Les années 2000 sont celle de cette valeur. Mais aussi celles des règles d'affaires, celle de la constitution de base de données massives. Par dizaines de millions d'unités, elles sont les piliers de fondation qui vont soutenir les milliards d'échanges. Le net ouvre cette possibilité.

        Aujourd'hui, avec les réseaux sociaux, les moteurs de comparaison, les notes, les commentaires, c'est la capacité à recommander qui devient essentielle, et à la capacité de la rendre peu coûteuse avec un simple bouton. De ce point de vue la valeur du client ne se limite plus cependant à valeur espérée des consommations futures, s'y ajoute la valeur future des dépenses induites chez d'autres consommateurs par la production d'une recommandation favorable. Nous sommes à l'époque des fans.

        Alors quelle segmentation choisir? Si chaque époque fait naitre un nouveau critère de segmentation, moins que de chasser les précédents il s'y ajoute. Et c'est toute la difficulté du travail de segmentation : ordonner les critères pour construire des plans d'action distinctifs pour des segments particuliers, parfaitement adaptés à la singularité de la demande.



        crédit photo

        vendredi 8 octobre 2010

        Thèses dirigées et soutenues

        Thèses soutenues

        • Marie Helène Abbo (PhD) - Delhi University , 27 novembre 2010, " Cause-cobranding - a social fit explanation". 
        • Herbert Casteran - Toulouse, 15 septembre 2010 - Effet à long terme de la promotion  (avec Lars Meyer-Waarden)
        • Gwenaelle Oruezabala - Paris Ouest, 9 décembre 2009 - la relation fournisseur à l'épreuve de la globalisation des achats.
        • Lofti Gammoudi - Paris Ouest, septembre 2009 - Justice, défaillance et réclamation :Un modèle dans le domaine des services aux Petites et Moyennes Entreprises
        • Audrey Bonnemaizon, UPPA, 5décembre 2008 - "La mise en oeuvre de l’orientation client :- rôles attribués au client et Instrumentation de gestion, le cas d’EDF (2004-2007)" -Maître de Conférences Université de Paris-Est.
        • Zoubir Zarouck - Paris Ouest, 12 juin 2008 - Injustice, compensation et et qualité de la relation - le cas du surbooking
        • Fernando Fereira - Paris Ouest, Février 2007 - stratégie de recherche d’information sur le web - une approche naturaliste Paris- Professeur Universidade do Madeira.
        • Mohammed Benssedik (Oujda 2006) - Maître de conférence , Université d'Oujda
        • Delphine Baillergeau, Maitre de Conférences, Université d'Amiens (UPPA 2006)
        • Firmanzah, UPPA, Dean of Business and economics faculty, Universitas of Indonesia
        • Anne-Hélène Simonin,  l'engagement au coeur de la relation coopérative, (UPPA, mai 2004)
        • Sam Dvezer, Aspect internationaux du marketing Btob ( HDR, UPPA, juin 2004)
        • Jean Frisou, Fidélité et confiance (UPPA, 2003)
        • Jean-Philippe Galan, (avec Eric Vernette, Toulouse 2003), Maître de conférence à l'Université du Capitole.
        • Lars Meyer Waarden (Pau, décembre 2002) Professeur à l'Université de Strasbourg.

        samedi 11 septembre 2010

        I can't get no (Satisfaction) ...and I Try, I try, I try

        Le bon marketeur est celui qui avant toute décision s’appuie sur l’étude des besoins des consommateurs. C’est le point de départ de toute démarche marketing. La clé de voute posée par Neil H. Border en 1953 , le mix s’appuie sur une stratégie centrée sur la satisfaction des besoins. C’est le mantra du marketing. Fournir un avantage que recherche prioritairement le consommateur, assurer une supériorité indiscutable sur les concurrents par la maitrise des attributs pertinents,  la conforter par une communication persuasive. Toute la doctrine du marketing s’appuie sur l’analyse des attentes et la capacité à les remplir.

        Encore faut-il que le consommateur lui-même connaisse ses besoins. Ce qui n’est pas toujours le cas.

        Sait-on vraiment ce que l’on souhaite quand on entre dans une librairie ? Vaguement. C’est pourquoi l’on va d’un rayon à l’autre, saisissant un volume, regardant le dos de couverture, le reposant, puis le regard attiré par un titre ou une illustration, passer à un sujet auquel on n’avait pas pensé. C’est au cours de cette déambulation que se construit le besoin. Il n’est pas demandé au libraire de répondre immédiatement et précisément, mais de multiplier des indications, des recommandations, de faciliter l’élaboration du besoin par le consommateur. C’est ainsi qu’Amazon fonctionne, bardé de moteurs de recherche et de système de recommandations, Amazon ne présente pas un catalogue raisonné, mais l’intégralité de ce que l’édition peut offrir. Si l’on imagine qu’en France ce nombre est de l’ordre de 500 000 ( avec 10% de nouveautés), on comprend parfaitement qu’Amazon est prêt à remplir tous les besoins. Il suffit de permettre au consommateur de naviguer confortablement et intelligemment pour d’une part aider le consommateur à formuler ce qu’il attend et d’autre part à atteindre rapidement l’objet de son désir.

        Nous pourrions multiplier les exemples, mais celui-ci suffit pour avancer l’idée que parfois il ne faut pas chercher à tout prix à satisfaire le consommateur, c’est-à-dire à remplir des attentes précises, car souvent il ne les a pas formulées, mais plutôt à l’aider à élaborer ce qu’il attend. C’est bien le sens de ce fameux « conseil » dont souvent on ne sait pas toujours très précisément quel contenu lui donner.

        Une autre expérience typique de consommation, où les désirs, les attentes, les préférences se dégagent au cours même de la consommation est celle du tourisme. Les destinations sont lointaines, mal définies, par une image, un fantasme, un imaginaire. Partir, atterrir, le premier contact, les premières images, une première émotion. Le voyage trouve déjà là un motif à de nouvelles attentes. Sans compter le roman qu’on a lu dans l’avion pour se préparer. Et chaque jour du séjour est l’occasion d’altérer des attentes initiales, parfois de les remettre en cause. L’expérience du voyage est avant tout une expérience du désir. Cette force qui nous fait attendre des satisfactions renouvelées. 

        Inutile de chercher à les satisfaire, à moins d’être capable de se glisser dans les rêves des autres, comme dans le film Inception. Mais en faciliter le désir. Voilà pourquoi il ne faut pas chercher à satisfaire les besoins des consommateurs, il s’agit souvent simplement de les faire s’épanouir.

        Et pour poursuivre sur l'analogie de la librarie, on comprend les deux stratégies : a) être en mesure de satisfaire le plus grand nombre de besoin au moment de leur expression et à travers la diversité de la clientèle - Amazon, tout en fournissant les moyens de naviguer et d'exprimer rapidement ce que l'on souhaite b) Sur un nombre restreint de clients construire une offre qui rencontre leur aspirations, prescrire et les associer à la constitution du catalogue. L'instantanéité contre la relation. La logistique contre la formation du goût.

        ---
        publié sur ifg expert


        jeudi 9 septembre 2010

        Dernières communications

        Dernières communications ( congrès et conférences)

        • Lars-Meyer Waarden (2010) - Vector Autoregressive (var) Persistence Modeling To Test The Long Term Effects Of Loyalty Programs,  Emac Copenhagen 2010.
        • C. benavent et Meyer-Waarden (2009) «Vector autoregressive (VAR) persistence modeling to test the long term
          effects of loyalty programs», Congrès AFM, Londres, 2009 .
        • C. Benavent, H.Castéran (2008) «Application of latent class models to purchases in the retailing sector and comparison with the Pareto/NBD formulation», Conférence Nouvelles Tendances en Marketing, ESCP, Venise, Janvier 2008 (in coll.).
        • Colmenero-Ferreira, Fernando; Benavent, Christophe (2008) “Factor de Emoção e
          Atenção na Procura de Informação na Web: Um Enfoque Naturalista”. Em Resumo dos
          trabalhos do 32º EnANPAD 2008. 6-10 Setembro. Rio de Janeiro, Brasil, pp. 479.
          2008 
        • Benavent, Christophe; Colmenero-Ferreira, Fernando; Riccio, Edson Luiz (2008)
          Strategies of research on the web: a nethnographic approach. In Proceedings of 5th
          CONTECSI - International Conference on Information Systems and Technology
          Management. São Paulo: TECSI FEA USP, 2008. v. 1. p. 246.
          2008 
        • Colmenero-Ferreira, Fernando; Benavent, Christophe (2008) “Une typologie des stratégies
          de recherche d’information sur le web”. Em Proceedings of the 7th International Congress
          Marketing Trends. 17-19 Janeiro. Università Ca’ Foscari, Veneza.
           
        • 2007 Colmenero-Ferreira, Fernando; Benavent, Christophe (2007) “A typology of information
          search strategies on the Web”. Em Proceedings of the 4th CONTECSI (International
          Conference on Information Systems and Technology Management), São Paulo, Brasil, 30
          Maio a 1 Junho, CD-Rom.
           
        • 2006 Colmenero-Ferreira, Fernando; Benavent, Christophe (2006) “Strategies of Research on
          the Web: A Netnographic Approach”. Em Actes de la 5ème Journée Nantaise de
          Recherché sur le E-marketing. 15 Setembro 2006. Faculté de Sciences Economiques et
          de Gestion de l’Université de Nantes, Nantes.
        • Casteran, Meyer-Waarden, C. Benavent (2007) «Incorporating covariates into thePareto/NBD model: An Empirical Comparison of Alternative Lifetime Value models», Third German-French-Austrian Conference on Quantitative Marketing, ESSEC, 2007
        • Meyer-Waarden L., C. Benavent, H.Castéran (2007) «L’impact différencié des gratifications des programmes de fidélisation sur le comportement d’achat en fonction des orientations d’achat», Congrès AFM, Aix-les-Bains, 2007 (in coll. with C. Benavent, H.Castéran).
           
        • Meyer-Waarden, Casteran, Benavent «Une évaluation empirique des modèles NBD pour le calcul de la Valeur Actualisée Client dans le domaine de la grande distribution», Congrès AFM, Aix-les-Bains, 2007
        • Meyer-Waarden Lars begin_of_the_skype_highlighting     end_of_the_skype_highlighting et Christophe Benavent 2005" efficacité des programmes de fidélisation" AFM 2005.
        • Benavent, De la Villarmois, Firmanzah (2005), « Apprentissage et contrôle organisationnel : l’analyse au niveau des filiales indonésiennes d’entreprises françaises », Colloque MINT.
        • Baillergeau Delphine begin_of_the_skype_highlighting     end_of_the_skype_highlighting, Bénavent Christophe (2005), La lettre de réclamation : une expérience de justice, proposition de communication aux 10èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgognes, Dijon, 9&10 novembre.
        • Benavent C. (2004), « CRM contrôle et apprentissage organisationnel, Séminaire CONDOR, Paris 10 juin 2004.
        • Cueille, S, et Benavent, C (2003) " Stratégies génériques : test de trois modèles descriptifs et perspectives théoriques", Congrès de l’AIMS, tunis. (version de travail)
        • Benavent C et Lars Meyer (2002) " Loyalty programs : strategy and pratices" Congrès "Nouvelles Tendances du Marketing" Paris-Venise - ESCP 26-27 Janvier .
        • Benavent C et Lars Meyer (2002) " Loyalty programs : strategy, pratices and success factors " Journée Fidélisation " Après les points ?" AFM/AACC - ESCP 17 Janvier .
        • Benavent C (2002) "CRM : Au-delà du matériel, la nécessité de l’intelligence" dans le CRM a-t-il un avenir ? D-Interactive 17 janvier, paris
        • Aurier, Benavent, Ngoala (2001) "Discriminant and Predictive validy of the brand relationship components-A chain model tested with a test-retest approach" (e)CRM Workshop - karsruhe.[slides][paper (rough translation)]
        • Meyer-Waarden, L et Benavent, C (2001), " Loyalty Programs : Strategies et Practices", papier proposé pour le Education & Research Day, FEDMA, Madrid 14 septembre.[slides]
        • C. Benavent (2001) "New Marketing and the sources of the competitive advantage -How customer-centric orientation and IT remodel the basis of competition." Conférence à USU - Medan et Atma Jaya -Jakarta, Juin.[Slides PDF 2,8Me]
        • Meyer-Waarden, L et Benavent, C (2001), " Programmes de Fidélisation : Stratégies et Pratiques", papier accepté pour le congrès de l’AFM, Deauville.version de travail
        • Aurier P., Benavent, C. et Ngoala (2001)" Validité discriminante et prédictive des composantes de la relation à la marque " communication acceptée au congrès de l’AFM 2001, Deauville.
        • Crié, D, Benavent, C (2001) " Les produits Fidélisants dans la relation client-Fournisseurs" papier accepté pour le Congrès de l’AFM, Deauville, mai 2001
        • Benavent C. (2000), Marketing stratégique et NTICs : les enjeux de la compétition - Colloque Evolution du marketing dans les pays arabes - impact des NTICS- Beyrouth, 2-3 Novembre 2000 (transparents)
        • Benavent C (2000), PME et NTic - Table ronde congrès de l’AIRPME, Lille, septembre (Transparents)
        • C Benavent, C. Crié D et Meyer-Waarden (2000) ; "Loyalty programs efficiency : a quantitative case study in the field of retailing" St Malo, Juillet 2000.
        • Benavent et Yami (2000) " Rivalités et groupes stratégiques : une revue de littérature et un cadre stratégique", Congrès de l’AIMS Montpellier Mai.
        • C.Benavent (1999), "Mesure de l’efficacité des forces de vente - un modèle de panel", Séminaire Franco-Allemand de Montpellier septembre.
        • Benavent et Crié (1998) "Dynamique et valeurs de clientèles", Congrès des IAEs, Nantes
        • Benavent C. (1998)" détections des clients douteux", Global Database Marketing- 25 septembre 1998, IBM,Heathrow.
        • C.Benavent (1997), "Modèles de panel en marketing", présentation séminaire EREM, décembre. (présentation Power-Point-ZIP)
        • Sempé, L. et C. Benavent (1997), " Modèles confirmatoire de mesure et analyse multi-niveau", présentation club SPSS, Paris Octobre 1997.
        • Benavent C. (1998)" Managing Data Analysis for High-tech Customer Portfolios" Global Database Marketing- mai 1998, IBM,Heathrow
        • Benavent C. (1997), "Organizationnal Learning and Databased Marketing : the case of Banking", Communication to the First Educationnal Seminar, EDMA Forum, April 1997.
        • Benavent C. (1996), " Aspects Ethique et hédoniste de la satisfaction envers les services public ", communication Colloque Le Maire Entrepreneur, Biarritz, sept 1996.
        • Benavent C. (1996), "Moderator effects of promotion on price elasticities", Communication French/German Seminar, Posdam sept 1996
        • Benavent, C. (1994) "Evolution des gammes : quelques problèmes", Communication au Séminaire Jeunes Chercheurs, Méribel-Chambery, Février 1994.
        • Benavent,C., Van Heems R. et Salerno, F. (1993), "Facteurs de réussite et d’échec des nouveaux produits européens" Communication au XXème Séminaire International de Recherche en Marketing, 1-4 Juin, La Londe les Maures.
        Cahiers de recherche
        • Une présentation du marketing de l’expérience à l’EREM le 29 novembre (Lille) Autour du DM (Extension du Domaine de l’Expérience)
        • Vandaele, M., Farissi, D. et Benavent, C. (1994), "Une typologie des marques sur la base des élasticités des variables du mix", novembre, .
        • Benavent C. et Salerno F.(1993) "Intérêts et Application de la segmentation concurrentielle", Cahiers de la Recherche de l’IAE de Lille, 93/11.
        • Benavent C. (1993) : "Implantation d’une méthodologie d’étude de zone de chalandise et application d’un modèle de Huff " Cahiers de la recherche de l’IAE n°10/93.
        • Salerno F. et Benavent C. (1991) : "Une approche cognitive des facteurs de réussite des nouveaux produits ", Congrès de l’AFM, la Baule, Avril 91.
        Thèse
        Rapports de recherche
        • Salerno, Benavent (1999), " Impact des Ntics sur la distribution bancaire- perspectives à 5 ans", CENCEP, Paris.
        • Benavent, C. et Ladwein, R (1993), "Segmentation et Catégorie Cognitive dans l’étude des marchés complexes : le cas du marché musical", Rapport au Ministère de la Culture et de la Communication.[pdf 10,81M]
        • Salerno F. et Benavent C. (1991) "Facteurs de réussite des nouveaux produits européens[6.80Mo]", Rapport au Ministère de la Recherche et de la Technologie.