mardi 20 juillet 2010

Chronique 26 : Business modèles : une écologie.



La notion de modèle d'affaire est apparue dans les années 90 très certainement pour prendre en compte des faits curieux : des entreprises sans chiffres d'affaire qui prospèrent, des entreprises qui font financer par leur client la masse de leurs investissements, des entreprises qui font payer par d'autres le service qu'ils offrent aux uns, des entreprises qui le produit et se payent sur le service etc...Les premiers articles académiques apparaissent au début des années 2000, celui de Magretta en 2002 étant le premier à distinguer cette notion de celle de stratégie.

Ces curiosités ont fait apparaître que l'entreprise ne peut se réduire à un flux d'input, plus ou moins transformés dont le prix de vente permet de couvrir le coût d'achat, le coût de transformation et les coûts d'organisation et de financement. La valeur qui justifie le prix n'est pas forcément dans le bien transformé, mais dans l'usage qui en est fait. C'est bien la thèse centrale d'un bel article de Teece paru récemment dans un numéro spécial de Long Range Planning, et qui resitue clairement les rapports entre Modèles d'affaire, stratégie de l'entreprise et Innovation.

Le modèle d'affaire est ainsi une équation économique qui décrit non seulement des flux de revenus mais des flux de ressources, qui produisent la valeur. C'est aussi une architecture qui associe l'organisation et les différent partenaire, une écologie. C'est enfin une représentation qui oriente les décisions des managers.

Sur l'équation économique, une remarque fondamentale est que l'entreprise et le produit ne condense plus toute la valeur. Le produit, ou le service, prend de la valeur en fonction de l'information qui lui est associée (c'est bien là le rôle du web2.0), des autres usages qui sont associés à sa consommation, de la valeur que lui attribue les autres. consommateurs La création de valeur pour le consommateur revient donc moins à être capable de produire un service donné qu'à organiser sa consommation, l'expérience de consommation.

Une seconde remarque est que les marchés ne sont pas donnés. On a pu croire à une objectivité de marché à l'ère industrielle où l'unité du marché était définie par un type de produit relativement homogène, les marchés sont en fait éclatés, fragmentés, et ne tiennent même pas avec la glue du besoin. C'est le cas des marchés duaux de la presse. D'une part un groupe étroits de clients qui ont besoin d'un accès à l'audience et sont prêt à payer des montants élevé, d'autre part un groupe étendu qui attend de la distraction, de l'information, de l'identification mais dont le consentement à payer est faible. La valeur du bien pour le premier dépend de la popularité du second, et la valeur pour le second dépend de la discrétion du premier. La valeur du bien n'est donc pas universelle mais dépend de cette interaction. L'équation économique se définit aisément, mais est difficile à paramétrer!

On comprend bien ici qu'il ne s'agit pas que de concevoir un produit et de le produire économiquement, le rôle du modèle d'affaire est d'organiser cette écologie de valeur en définissant l'architecture qui la produit. L'architecture est constitué par les alliances, les organisations et les technologies; l'écologie est le flux des valeurs que cette architecture canalise.

Les nouvelles entreprises ne se construisent pas sur l 'invention d'un produit et la capacité d'en financer la production, mais sur l'idée de canaliser des flux d'interaction et en structurer le courant. C'est l'idée qui est au coeur : cette compréhension des flux d'échanges qui produisent de la valeur. Une invention qui n'est plus d'ordre technique, mais sociale. Le business model est au fond de trouver une recette d'ingénierie sociale, faire confluer en un lieu, une offre, un objet, assez de désirs pour que quelques un en paye le le prix suffisant pour payer les infrastructure qui les réalisent.

La stratégie vient ensuite, ainsi que l'innovation. Teece défend assez bien cette idée pour que nous ne la défendions pas. Il reste cependant assez évasif sur la nature du BM pour que nous le discutions ici.

Le modèle d'affaire est une architecture sociale, qui associent des organisations pour produire de la valeur et structurer les coûts qui la produisent, et réalise une équation économique soutenable : elle produit pour ceux qui investissent, des bénéfices suffisants pour poursuivre l'effort, elle suscite des dépenses suffisantes pour couvrir les coûts. Ce que l'idée du modèle d'affaire nous apprend est que cette économie ne se réalise pas uniquement au sein de la firme, mais nécessite d'associer, de fédérer un nombre plutôt élévé d'organisations. De former des corps, des milieux, de construire les marchés.

Du point de vue du marketing, cette conception a une conséquence importante. Il ne s'agit plus seulement de définir des segments et des offres, et de donner une réponse en terme de produit de service et d'image, mais de structurer une partie de l'espace social pour que la valeur soit produite. Le marketing n'est plus seulement cette displine vouée à satifaire des besoins, ni celle qui produit du pouvoir de marché, ni même encore celle qui crée des relations durables et profitables, mais cette activité qui vise à organiser des portions de la société pour qu'un flux de valeur durable suscite des consentement à payer et à investir soutenable.

Il reste à en établir l'écologie, une écologie de la valeur.


crédit photo - banksy un beau modèle de freemium!

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