samedi 11 septembre 2010

I can't get no (Satisfaction) ...and I Try, I try, I try

Le bon marketeur est celui qui avant toute décision s’appuie sur l’étude des besoins des consommateurs. C’est le point de départ de toute démarche marketing. La clé de voute posée par Neil H. Border en 1953 , le mix s’appuie sur une stratégie centrée sur la satisfaction des besoins. C’est le mantra du marketing. Fournir un avantage que recherche prioritairement le consommateur, assurer une supériorité indiscutable sur les concurrents par la maitrise des attributs pertinents,  la conforter par une communication persuasive. Toute la doctrine du marketing s’appuie sur l’analyse des attentes et la capacité à les remplir.

Encore faut-il que le consommateur lui-même connaisse ses besoins. Ce qui n’est pas toujours le cas.

Sait-on vraiment ce que l’on souhaite quand on entre dans une librairie ? Vaguement. C’est pourquoi l’on va d’un rayon à l’autre, saisissant un volume, regardant le dos de couverture, le reposant, puis le regard attiré par un titre ou une illustration, passer à un sujet auquel on n’avait pas pensé. C’est au cours de cette déambulation que se construit le besoin. Il n’est pas demandé au libraire de répondre immédiatement et précisément, mais de multiplier des indications, des recommandations, de faciliter l’élaboration du besoin par le consommateur. C’est ainsi qu’Amazon fonctionne, bardé de moteurs de recherche et de système de recommandations, Amazon ne présente pas un catalogue raisonné, mais l’intégralité de ce que l’édition peut offrir. Si l’on imagine qu’en France ce nombre est de l’ordre de 500 000 ( avec 10% de nouveautés), on comprend parfaitement qu’Amazon est prêt à remplir tous les besoins. Il suffit de permettre au consommateur de naviguer confortablement et intelligemment pour d’une part aider le consommateur à formuler ce qu’il attend et d’autre part à atteindre rapidement l’objet de son désir.

Nous pourrions multiplier les exemples, mais celui-ci suffit pour avancer l’idée que parfois il ne faut pas chercher à tout prix à satisfaire le consommateur, c’est-à-dire à remplir des attentes précises, car souvent il ne les a pas formulées, mais plutôt à l’aider à élaborer ce qu’il attend. C’est bien le sens de ce fameux « conseil » dont souvent on ne sait pas toujours très précisément quel contenu lui donner.

Une autre expérience typique de consommation, où les désirs, les attentes, les préférences se dégagent au cours même de la consommation est celle du tourisme. Les destinations sont lointaines, mal définies, par une image, un fantasme, un imaginaire. Partir, atterrir, le premier contact, les premières images, une première émotion. Le voyage trouve déjà là un motif à de nouvelles attentes. Sans compter le roman qu’on a lu dans l’avion pour se préparer. Et chaque jour du séjour est l’occasion d’altérer des attentes initiales, parfois de les remettre en cause. L’expérience du voyage est avant tout une expérience du désir. Cette force qui nous fait attendre des satisfactions renouvelées. 

Inutile de chercher à les satisfaire, à moins d’être capable de se glisser dans les rêves des autres, comme dans le film Inception. Mais en faciliter le désir. Voilà pourquoi il ne faut pas chercher à satisfaire les besoins des consommateurs, il s’agit souvent simplement de les faire s’épanouir.

Et pour poursuivre sur l'analogie de la librarie, on comprend les deux stratégies : a) être en mesure de satisfaire le plus grand nombre de besoin au moment de leur expression et à travers la diversité de la clientèle - Amazon, tout en fournissant les moyens de naviguer et d'exprimer rapidement ce que l'on souhaite b) Sur un nombre restreint de clients construire une offre qui rencontre leur aspirations, prescrire et les associer à la constitution du catalogue. L'instantanéité contre la relation. La logistique contre la formation du goût.

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publié sur ifg expert


jeudi 9 septembre 2010

Dernières communications

Dernières communications ( congrès et conférences)

  • Lars-Meyer Waarden (2010) - Vector Autoregressive (var) Persistence Modeling To Test The Long Term Effects Of Loyalty Programs,  Emac Copenhagen 2010.
  • C. benavent et Meyer-Waarden (2009) «Vector autoregressive (VAR) persistence modeling to test the long term
    effects of loyalty programs», Congrès AFM, Londres, 2009 .
  • C. Benavent, H.Castéran (2008) «Application of latent class models to purchases in the retailing sector and comparison with the Pareto/NBD formulation», Conférence Nouvelles Tendances en Marketing, ESCP, Venise, Janvier 2008 (in coll.).
  • Colmenero-Ferreira, Fernando; Benavent, Christophe (2008) “Factor de Emoção e
    Atenção na Procura de Informação na Web: Um Enfoque Naturalista”. Em Resumo dos
    trabalhos do 32º EnANPAD 2008. 6-10 Setembro. Rio de Janeiro, Brasil, pp. 479.
    2008 
  • Benavent, Christophe; Colmenero-Ferreira, Fernando; Riccio, Edson Luiz (2008)
    Strategies of research on the web: a nethnographic approach. In Proceedings of 5th
    CONTECSI - International Conference on Information Systems and Technology
    Management. São Paulo: TECSI FEA USP, 2008. v. 1. p. 246.
    2008 
  • Colmenero-Ferreira, Fernando; Benavent, Christophe (2008) “Une typologie des stratégies
    de recherche d’information sur le web”. Em Proceedings of the 7th International Congress
    Marketing Trends. 17-19 Janeiro. Università Ca’ Foscari, Veneza.
     
  • 2007 Colmenero-Ferreira, Fernando; Benavent, Christophe (2007) “A typology of information
    search strategies on the Web”. Em Proceedings of the 4th CONTECSI (International
    Conference on Information Systems and Technology Management), São Paulo, Brasil, 30
    Maio a 1 Junho, CD-Rom.
     
  • 2006 Colmenero-Ferreira, Fernando; Benavent, Christophe (2006) “Strategies of Research on
    the Web: A Netnographic Approach”. Em Actes de la 5ème Journée Nantaise de
    Recherché sur le E-marketing. 15 Setembro 2006. Faculté de Sciences Economiques et
    de Gestion de l’Université de Nantes, Nantes.
  • Casteran, Meyer-Waarden, C. Benavent (2007) «Incorporating covariates into thePareto/NBD model: An Empirical Comparison of Alternative Lifetime Value models», Third German-French-Austrian Conference on Quantitative Marketing, ESSEC, 2007
  • Meyer-Waarden L., C. Benavent, H.Castéran (2007) «L’impact différencié des gratifications des programmes de fidélisation sur le comportement d’achat en fonction des orientations d’achat», Congrès AFM, Aix-les-Bains, 2007 (in coll. with C. Benavent, H.Castéran).
     
  • Meyer-Waarden, Casteran, Benavent «Une évaluation empirique des modèles NBD pour le calcul de la Valeur Actualisée Client dans le domaine de la grande distribution», Congrès AFM, Aix-les-Bains, 2007
  • Meyer-Waarden Lars begin_of_the_skype_highlighting     end_of_the_skype_highlighting et Christophe Benavent 2005" efficacité des programmes de fidélisation" AFM 2005.
  • Benavent, De la Villarmois, Firmanzah (2005), « Apprentissage et contrôle organisationnel : l’analyse au niveau des filiales indonésiennes d’entreprises françaises », Colloque MINT.
  • Baillergeau Delphine begin_of_the_skype_highlighting     end_of_the_skype_highlighting, Bénavent Christophe (2005), La lettre de réclamation : une expérience de justice, proposition de communication aux 10èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgognes, Dijon, 9&10 novembre.
  • Benavent C. (2004), « CRM contrôle et apprentissage organisationnel, Séminaire CONDOR, Paris 10 juin 2004.
  • Cueille, S, et Benavent, C (2003) " Stratégies génériques : test de trois modèles descriptifs et perspectives théoriques", Congrès de l’AIMS, tunis. (version de travail)
  • Benavent C et Lars Meyer (2002) " Loyalty programs : strategy and pratices" Congrès "Nouvelles Tendances du Marketing" Paris-Venise - ESCP 26-27 Janvier .
  • Benavent C et Lars Meyer (2002) " Loyalty programs : strategy, pratices and success factors " Journée Fidélisation " Après les points ?" AFM/AACC - ESCP 17 Janvier .
  • Benavent C (2002) "CRM : Au-delà du matériel, la nécessité de l’intelligence" dans le CRM a-t-il un avenir ? D-Interactive 17 janvier, paris
  • Aurier, Benavent, Ngoala (2001) "Discriminant and Predictive validy of the brand relationship components-A chain model tested with a test-retest approach" (e)CRM Workshop - karsruhe.[slides][paper (rough translation)]
  • Meyer-Waarden, L et Benavent, C (2001), " Loyalty Programs : Strategies et Practices", papier proposé pour le Education & Research Day, FEDMA, Madrid 14 septembre.[slides]
  • C. Benavent (2001) "New Marketing and the sources of the competitive advantage -How customer-centric orientation and IT remodel the basis of competition." Conférence à USU - Medan et Atma Jaya -Jakarta, Juin.[Slides PDF 2,8Me]
  • Meyer-Waarden, L et Benavent, C (2001), " Programmes de Fidélisation : Stratégies et Pratiques", papier accepté pour le congrès de l’AFM, Deauville.version de travail
  • Aurier P., Benavent, C. et Ngoala (2001)" Validité discriminante et prédictive des composantes de la relation à la marque " communication acceptée au congrès de l’AFM 2001, Deauville.
  • Crié, D, Benavent, C (2001) " Les produits Fidélisants dans la relation client-Fournisseurs" papier accepté pour le Congrès de l’AFM, Deauville, mai 2001
  • Benavent C. (2000), Marketing stratégique et NTICs : les enjeux de la compétition - Colloque Evolution du marketing dans les pays arabes - impact des NTICS- Beyrouth, 2-3 Novembre 2000 (transparents)
  • Benavent C (2000), PME et NTic - Table ronde congrès de l’AIRPME, Lille, septembre (Transparents)
  • C Benavent, C. Crié D et Meyer-Waarden (2000) ; "Loyalty programs efficiency : a quantitative case study in the field of retailing" St Malo, Juillet 2000.
  • Benavent et Yami (2000) " Rivalités et groupes stratégiques : une revue de littérature et un cadre stratégique", Congrès de l’AIMS Montpellier Mai.
  • C.Benavent (1999), "Mesure de l’efficacité des forces de vente - un modèle de panel", Séminaire Franco-Allemand de Montpellier septembre.
  • Benavent et Crié (1998) "Dynamique et valeurs de clientèles", Congrès des IAEs, Nantes
  • Benavent C. (1998)" détections des clients douteux", Global Database Marketing- 25 septembre 1998, IBM,Heathrow.
  • C.Benavent (1997), "Modèles de panel en marketing", présentation séminaire EREM, décembre. (présentation Power-Point-ZIP)
  • Sempé, L. et C. Benavent (1997), " Modèles confirmatoire de mesure et analyse multi-niveau", présentation club SPSS, Paris Octobre 1997.
  • Benavent C. (1998)" Managing Data Analysis for High-tech Customer Portfolios" Global Database Marketing- mai 1998, IBM,Heathrow
  • Benavent C. (1997), "Organizationnal Learning and Databased Marketing : the case of Banking", Communication to the First Educationnal Seminar, EDMA Forum, April 1997.
  • Benavent C. (1996), " Aspects Ethique et hédoniste de la satisfaction envers les services public ", communication Colloque Le Maire Entrepreneur, Biarritz, sept 1996.
  • Benavent C. (1996), "Moderator effects of promotion on price elasticities", Communication French/German Seminar, Posdam sept 1996
  • Benavent, C. (1994) "Evolution des gammes : quelques problèmes", Communication au Séminaire Jeunes Chercheurs, Méribel-Chambery, Février 1994.
  • Benavent,C., Van Heems R. et Salerno, F. (1993), "Facteurs de réussite et d’échec des nouveaux produits européens" Communication au XXème Séminaire International de Recherche en Marketing, 1-4 Juin, La Londe les Maures.
Cahiers de recherche
  • Une présentation du marketing de l’expérience à l’EREM le 29 novembre (Lille) Autour du DM (Extension du Domaine de l’Expérience)
  • Vandaele, M., Farissi, D. et Benavent, C. (1994), "Une typologie des marques sur la base des élasticités des variables du mix", novembre, .
  • Benavent C. et Salerno F.(1993) "Intérêts et Application de la segmentation concurrentielle", Cahiers de la Recherche de l’IAE de Lille, 93/11.
  • Benavent C. (1993) : "Implantation d’une méthodologie d’étude de zone de chalandise et application d’un modèle de Huff " Cahiers de la recherche de l’IAE n°10/93.
  • Salerno F. et Benavent C. (1991) : "Une approche cognitive des facteurs de réussite des nouveaux produits ", Congrès de l’AFM, la Baule, Avril 91.
Thèse
Rapports de recherche
  • Salerno, Benavent (1999), " Impact des Ntics sur la distribution bancaire- perspectives à 5 ans", CENCEP, Paris.
  • Benavent, C. et Ladwein, R (1993), "Segmentation et Catégorie Cognitive dans l’étude des marchés complexes : le cas du marché musical", Rapport au Ministère de la Culture et de la Communication.[pdf 10,81M]
  • Salerno F. et Benavent C. (1991) "Facteurs de réussite des nouveaux produits européens[6.80Mo]", Rapport au Ministère de la Recherche et de la Technologie.