samedi 11 septembre 2010

I can't get no (Satisfaction) ...and I Try, I try, I try

Le bon marketeur est celui qui avant toute décision s’appuie sur l’étude des besoins des consommateurs. C’est le point de départ de toute démarche marketing. La clé de voute posée par Neil H. Border en 1953 , le mix s’appuie sur une stratégie centrée sur la satisfaction des besoins. C’est le mantra du marketing. Fournir un avantage que recherche prioritairement le consommateur, assurer une supériorité indiscutable sur les concurrents par la maitrise des attributs pertinents,  la conforter par une communication persuasive. Toute la doctrine du marketing s’appuie sur l’analyse des attentes et la capacité à les remplir.

Encore faut-il que le consommateur lui-même connaisse ses besoins. Ce qui n’est pas toujours le cas.

Sait-on vraiment ce que l’on souhaite quand on entre dans une librairie ? Vaguement. C’est pourquoi l’on va d’un rayon à l’autre, saisissant un volume, regardant le dos de couverture, le reposant, puis le regard attiré par un titre ou une illustration, passer à un sujet auquel on n’avait pas pensé. C’est au cours de cette déambulation que se construit le besoin. Il n’est pas demandé au libraire de répondre immédiatement et précisément, mais de multiplier des indications, des recommandations, de faciliter l’élaboration du besoin par le consommateur. C’est ainsi qu’Amazon fonctionne, bardé de moteurs de recherche et de système de recommandations, Amazon ne présente pas un catalogue raisonné, mais l’intégralité de ce que l’édition peut offrir. Si l’on imagine qu’en France ce nombre est de l’ordre de 500 000 ( avec 10% de nouveautés), on comprend parfaitement qu’Amazon est prêt à remplir tous les besoins. Il suffit de permettre au consommateur de naviguer confortablement et intelligemment pour d’une part aider le consommateur à formuler ce qu’il attend et d’autre part à atteindre rapidement l’objet de son désir.

Nous pourrions multiplier les exemples, mais celui-ci suffit pour avancer l’idée que parfois il ne faut pas chercher à tout prix à satisfaire le consommateur, c’est-à-dire à remplir des attentes précises, car souvent il ne les a pas formulées, mais plutôt à l’aider à élaborer ce qu’il attend. C’est bien le sens de ce fameux « conseil » dont souvent on ne sait pas toujours très précisément quel contenu lui donner.

Une autre expérience typique de consommation, où les désirs, les attentes, les préférences se dégagent au cours même de la consommation est celle du tourisme. Les destinations sont lointaines, mal définies, par une image, un fantasme, un imaginaire. Partir, atterrir, le premier contact, les premières images, une première émotion. Le voyage trouve déjà là un motif à de nouvelles attentes. Sans compter le roman qu’on a lu dans l’avion pour se préparer. Et chaque jour du séjour est l’occasion d’altérer des attentes initiales, parfois de les remettre en cause. L’expérience du voyage est avant tout une expérience du désir. Cette force qui nous fait attendre des satisfactions renouvelées. 

Inutile de chercher à les satisfaire, à moins d’être capable de se glisser dans les rêves des autres, comme dans le film Inception. Mais en faciliter le désir. Voilà pourquoi il ne faut pas chercher à satisfaire les besoins des consommateurs, il s’agit souvent simplement de les faire s’épanouir.

Et pour poursuivre sur l'analogie de la librarie, on comprend les deux stratégies : a) être en mesure de satisfaire le plus grand nombre de besoin au moment de leur expression et à travers la diversité de la clientèle - Amazon, tout en fournissant les moyens de naviguer et d'exprimer rapidement ce que l'on souhaite b) Sur un nombre restreint de clients construire une offre qui rencontre leur aspirations, prescrire et les associer à la constitution du catalogue. L'instantanéité contre la relation. La logistique contre la formation du goût.

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publié sur ifg expert


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