samedi 9 octobre 2010

Chroniques 27 : Segmenter, une courte histoire.

Segmenter est le mot clé en marketing. Depuis toujours. Au moins depuis Halley ( Russell pas Bill) vers 1969. Une idée simple : pour segmenter il faut distinguer des variétés d'avantages recherchés : la blancheur des dents, la prévention des caries ou la fraîcheur de l'haleine. Il suffira ensuite de dresser le profil socio-démographique de ceux qui demande l'un ou l'autre de ces avantages, pour pouvoir les cibler. Avec cette idée, une autre, celle du positionnement, cet art de la différenciation.

Dans les années 80, c'est moins la fonction que le symbole qui semble avoir le vent en poupe. Les styles de vie étaient susceptibles d'expliquer l'affinité des consommateurs pour certaines marques, certaines manières de vivre. Le lecteur de Libé est un décalé qui apprécie l'arty, ne soyons pas étonnés que les rigoristes se retrouvent dans le marketing de la simplicité. Le self est au coeur de la consommation.

Avec le développement des bases de données dans les années 90, les segmentations comportementales se sont développées avec  les segmentations RFM. Quand il s'agit surtout de savoir qui stimuler, la réponse vient rapidement : ceux qui ont commandé récemment, le font régulièrement pour des montants appréciables. Quand la marque offre une grande variétés de produits, il devient intéressant de compléter ce découpage, par une segmentation comportementale, principalement pour le segment le plus actifs. On peut alors pouvoir offrir des bouquets ajustés. Répondre aux attentes. Qualitatif ou non, cette voie de segmentation aboutit aux modèles de Customer equity.

Les années 2000 sont celle de cette valeur. Mais aussi celles des règles d'affaires, celle de la constitution de base de données massives. Par dizaines de millions d'unités, elles sont les piliers de fondation qui vont soutenir les milliards d'échanges. Le net ouvre cette possibilité.

Aujourd'hui, avec les réseaux sociaux, les moteurs de comparaison, les notes, les commentaires, c'est la capacité à recommander qui devient essentielle, et à la capacité de la rendre peu coûteuse avec un simple bouton. De ce point de vue la valeur du client ne se limite plus cependant à valeur espérée des consommations futures, s'y ajoute la valeur future des dépenses induites chez d'autres consommateurs par la production d'une recommandation favorable. Nous sommes à l'époque des fans.

Alors quelle segmentation choisir? Si chaque époque fait naitre un nouveau critère de segmentation, moins que de chasser les précédents il s'y ajoute. Et c'est toute la difficulté du travail de segmentation : ordonner les critères pour construire des plans d'action distinctifs pour des segments particuliers, parfaitement adaptés à la singularité de la demande.



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