samedi 24 décembre 2011

Chronique 23 : Un bazar à Guaruja

Vendedor
La plage est un bazar.
La plage à Guaruja ( Brésil- SP) est un bazar, un marché du dimanche posé sur une langue de sable . En cette fin d’année, il y a foule sur la plage. L’Enseada court sur près de 6km, il y a foule constamment et à certains endroits, par la présence d’un kiosque et de ses parasols, sa densité est celle d’une rue piétonne à forte affluence. Elle s’y installe doucement à partir de 10h du matin et la quitte vers 17h. En ce jour du nouvel an, on peut penser que 600 000 personnes ont pris leurs quartiers sous un ciel mouvementé, les pluies du soir sont fréquentes même si la température n’est pas inférieure au 30°C. L’eau est à l’unisson et pourtant les surfeurs regrettent l’absence de vague dans cet air orageux. 

Ce qui organise le bazar est l’usage que les brésiliens font de la plage. Quand une large part des européens s’allongent, s’exposant au soleil face après face, captant le moindre rayon, alternant les poses par des bains, lisant le journal ou un roman, les brésiliens installent un camp : des fauteuils de plage autour d’une table et sous un parasol. Des tribus de 10 à 15 personnes sont courantes, les familles reines couvrant au moins trois générations. 

Et l’on boit de la bière glacée, qui reste au frais pour la journée dans une vaste glacière. Certaines ont la forme d’une boite de bière, le kitch est omniprésent. Les marques de bières triomphent sur la plage, en faisant un terrain d’affrontement symbolique et obstiné. 

La plage est un bazar au sens précis de Geertz ce marché pétri de rituels, de socialité, de règles plus ou moins explicites, et souvent totalement implicites, accessibles uniquement par une relativement profonde socialisation. La plage brésilienne n’est pas une bordure presque sauvage du monde où l’on joue à Robinson, elle est un théâtre où l’on se fait voir et l’on regarde, une place publique où on se réunit en famille et en voisin, où on mange, on boit, on fume, et où on consomme. Où l’on s’installe avec le mobilier - les résidents des condominium avoisinant utilisent un des services originaux de la copropriété, chaque matin un garçon livre à la plage les sièges et parasols en poussant un grand chariot, et en fonction des besoins des résidents il amènera au coin ce qui est nécessaire. 

La plage est un lieu d’observation privilégié de cette institution de marché particulière, le bazar, qui interroge le regards des chercheurs. On ira lire pour en avoir une idée l’excellent papier de nos collègues Benoît Demil et Xavier Lecocq . 

Autour et entre les rassemblements de parasols, qu’ils soient ceux des kiosques ou ceux que les plagistes emportent avec eux en sus des sièges et de la glacière, s’insérant dans l’espace laissé par les premiers, une noria de marchands passent et repassent sous le cagnard ; des jeunes filles en t-shirt qui trainent des glacières de bière, d’eau et de soda ; le marchand d’Açai, cette pate énergétique qu’on accompagne de noix et de banane ; des garçons qui ravivent la braise d’un micro-brasero à grands mouvements circulaires, avant d’y griller une brochette de fromage - queijo coalho. Le vendeur de crevette. Les marchands de glace et leur glacière profilée, parasol au-dessus d’un frigo impeccable, jouent sur la plage l’histoire de la globalisation : Kibon d’Unilever s’affronte à Nestlé. 

La spécialité locale subsiste , les marchand de « raspadinha », cette glace pilée qu’on aromatise par des sirops colorés - une vingtaine d’espèce, l’ancêtre des granités. Le froid est une grande bataille sur cette limite de l’espace. Une bataille de marques puissantes qui s’efforcent d’amener au consommateur un ice-cream, une bière bien glacée. Le lancement du jour, au coeur de l’été est l’Antartica Sub Zero (comme le commandant du roman de W. Vollman ?). Au fond l’exotisme des tropiques australes est celui du continent Antartique . 

Si les ambulants portent la marque des leader, la bataille se joue par le contrôle des kiosques qui ponctuent la plage tous les cent mètres, forment un quartier, régulent un tronçon de la grève, verticalisant les activités en organisant un aller retour incessant entre l’eau et la route, perpendiculaire aux déambulations des petits marchands qui vont parallèlement au rivage, sur le sable sec quand leur boutique se transporte à bras, ou confinés sur la zone de sable humide, assez ferme pour que les roues de leur charrettes ne s’enlisent pas.
Ce double mouvement irrigue les résidents à coup sûr avec cette régularité qu’il suffit de lever un bras pour se satisfaire ses choix . Il faut se sustenter. De nombreuses d’options sont disponibles. Il y a le Milho Verde traditionnel, du mais cuit à la vapeur, qui curieusement s’associe souvent à la vente d’eau de Coco, précieuse le jour des gueules de bois. Les commerçants les plus modestes vont à pied un sac d’arachide ou de noix de cajou sur l’épaule, circulant au plus près des plagistes glissant dans la main quelques graines pour déclencher la vente, souvent sans succès. Un marchand d’Acarajé circule à la lisière du sable sec. Et pour des faims plus conséquentes, le kiosque propose des assiettes de Lulas, D’iscas, les Patatas fritas, la Mandioca et des Misto et plus encore, Caipirinha, Ceverjas et refri. 

L’univers marchand ne se résout pas à satisfaire des problèmes de bouche, de multiples vendeurs d’indulgences circulent avec leurs étals astucieux. Un vendeur de perles et colliers suspend sur un cadre ses breloques colorées. Un chariot chargé de robes, de chapeaux, de ballons, de tangas, oscille tiré à bras . Les vendeurs de lunettes de soleil ont accroché leur vitrine à un panneau.. Sans compter les bijou qui se portent à l’oreille ou sur la peau. Les rubans de fatima à nouer au poignet, milles sortes de tatouages vont et viennent, quelques camelots transportent des ambres solaires. 

Et tout ce monde divague par centaines de milliers, la plage est une célébration de la consommation. Assis sur des tabourets, allongés sur les transat, sirotant des bières impeccablement fraîche, la coquetterie est d’avoir un isotherme pour sa propre bouteille, discuter avec ses amis sa famille, rire aux éclats, regarder les ventres sans complexe des femmes, piquant au passage des forains des petits plaisirs. Une graine à croquer, un glaçon à sucer, une verrerie à discuter. L’expérience de la plage forge aussi le ballet des marchands.

Le marché ne s’arrête pas là, à cette ronde bien ordonnées des marchand autour des camps de baigneurs. Le résident de la plage peut partir à l’aventure et c’est un autre marché. Les jets ski célèbrent ce goût très brésilien pour les sports mécaniques, des manèges de plage tirent des saucisses flottantes, ou des soucoupes de caoutchouc. Le surf est évidemment populaire. Et l’on vends des bouées aux enfants, des leçons de surf, un massage. Ici et là, une montgolfière, du beach volley, un air de samba, le futebol... On se ballade une bière à la main, on se trempe, on roule dans les rouleaux, des gaivotas font de grands cercles dans le ciel économisant leurs mouvements. Une clique d’urubus survole la colline, une charogne sans doute y git Des cyclistes slaloment entre les baigneurs. L’école de surf entre à l’eau. 

Et nous ne voyons pas les petits voleurs, ils arrivent que certains soient armés. L’immense bazar de la plage qui s’étend sur des km, est naturellement surveillé. Les gardes-vies (guarda vida), pour traduire littéralement, surveillent l’immensité de la foule, solitaires et assis sur une chaise haute, tout les deux ou trois cents mètres, postés près des baïnes où le courant peut être féroce. Un hélicoptère de la police militaire passe au ralenti à peine 20 mètres au-dessus des flots et des nageurs, plusieurs fois par jour. Mais les veilleurs de la plage sont les kiosques que nous n’avons pas encore décrits assez précisément. Des paillottes fort bien équipées d’un bar et d’une cuisine, d’où parfois un bon son arrose l’arpent qu’elles maitrisent, elles qui s’abritent sous les palmiers de la promenade. Elles sont les points d’appuis des ambulants, certains offrent des douches, et le goût de chacun fait la différence et le nom. Des noms simples : Lua do sol, Bar da garota. .. 

Le marché se constitue lentement le matin à partir de 8 heures où l’on rencontre essentiellement des promeneurs qui marchent avant la pleine ardeur et l’installation les tables et des parasols. La mise en place s’étale jusqu’à midi où la foule est déjà largement installée. Vers 16 heures les kiosques replient doucement le matériel dans la remise, se réduisant à de petit bars aux abords de la promenade. Chaque jour l’ordre du marché se reconstitue. Les emplacements sont fixés, le flux régulé, et le rythme identique. Des pas lent qui sillonnent un espaces délimités qu’aucun fanion finalement ne marque. Un univers fluide, presque liquide, autant que la houle qui bât le sable presque noir. 

La règle s’est sans doute formée dans l’occupation de l’espace, sa segmentation ( sable sec/ sable mou ; la succession des kiosques ; les emplacements de droits et ceux de la force) mais aussi par une régulation de la municipalité, les ambulants portent tous un élément qui testifie de leur droit à œuvrer là. Les éboueurs ont des gilets fluo, discret la journée ils travaillent la nuit pour charger sur les camions des dizaines de sacs d’ordure produits par chaque section de la plage, déjà libérée par les recycleurs d’aluminium et de PVC.
Le bazar est bien ordonné. D’abord autour d’une pratique particulière de la plage : celle d’un lieu de consommation, ensuite par une hiérarchie des marchands qui se conclue dans une occupation déterminée de l’espace, mais aussi par des techniques. Certaines astucieuse comme cette pompe à aspirer le sable qu’on utilise pour planter sans effort le pied des parasol, d’autres triviales tels que de faire se déguiser les vendeurs de bonbons en personnage de dessins animés avec des peluches élimées. 

Une véritable écologie qui fait cohabiter des populations variées vivant l’une de l’autre dans un rapport qui n’est pas que celui du marché mais celui de commensaux. On épouille, on épie, on se complète, on s’associe, on se domine. Et sur ce ruban uniforme qui coure d’une pointe à l’autre de la anse, l’espace se différencie avec une précision de quelques mètres dans un ordre qu’aucun géomètre ou urbaniste n’aurait pu définir. 

Si le bazar est bien ordonné, l’étrange est qu’il n’est pas forcément totalement piloté, une organisation émergente, dont la stabilité tient aussi à celle de ses acteurs. Jours après jour si les visiteurs changent de visages, ceux qui parcourent la plage sont les mêmes. Et l’on les voit échanger aux hasards de leurs déambulation. L’écologie économique est aussi un tissu social ordonné par les rituels de la consommation et de l’ostentation. 

Le point culminant sera le réveillon du nouvel an et son rituel central, des offrandes à Yemanja. Sept vagues sautées dans une pluie d’embruns, des roses jetées à la mer ou mieux encore versés dans de petite barque de polystyrène au nom de la reine des mers, de cette orisha inquiétante et rassurante. Une mère vierge qui exerce un attrait particulier sur les beaux garçon. L’ostentation est qu’au moment des offrandes une compétition folle de feux feux éclatent dans tous les coins de la rade, célébrant le prestige d’un hôtel, la puissance d’une famille en sa villas, la hardiesse d’une bande d’adolescent. Au fond c’est l’espace que crée le rite et qui définit les frontières du marché.

Chroniques 40 - Un point sur le BOP

Single serving
Un cours donné au master Franco-indien de l'ESC de Pau, nous ramène à cette question centrale du marketing international : celle des marchés au bas de la pyramide. La globalisation est aussi une fragmentation. Elle a faire naitre le marché du luxe et de masstige, fait surgir les marchés du low cost sur les terres du quality branding et ouvre ceux du BOP.


Les marchés du BOP retiennent assez peu l'attention des académiques (moins d'une cinquantaine de références dans EBSCO) même si on enregistre un nombre croissant de publications depuis les livres de Prahalad de de Stuart. Il sont pourtant l'objet d'un débat important.

Au centre des stratégies de quelques d'entreprises, le cas d'Unilever est un des plus marquants même, ils s'intègrent dans un principe de CSR quant il n'en reste pas à la seule philanthropie. Si effectivement la promesse de ce grand marché n'est pas encore totalement réalisée, on en connait l'idée générale : les plus pauvres ont peut-être un pouvoir d'achat extrêmement faible, mais leur masse en fait un marché substantiel. 

On découvre peut à peu les formes de marketing qui s'y adresse. Dans les grandes lignes, le plan marketing destiné à ce segment se caractérise par une adaptation forte des produits qui sont vendus à l'unité et sous une forme simplifié et surtout par des modes de distributions alternatifs s'appuyant sur la micro-entreprise et les communautés, un prix naturellement qui doit les rendre accessible et peut s'accompagner, quand il s'agit de bien durables, de formes de micro-crédit. Dans le détail beaucoup de chose restent à connaître d'abord parce que l'expression générique masque une très grande diversité de marché, ensuite car finalement on connait assez peu le comportement des pauvres et leurs réactions aux stratégies.

La promesse d'un marché qui représenterait 15000 milliards de dollars principalement pour l'alimentation, l'hygiène, la santé, le logement, l’énergie, le transport et les Télécoms n'est pas forcement réalisée – on lira l'excellent article de Aneel Karnani). Non pas que les pauvres ne dépensent pas le peu de revenus qu'ils obtiennent, cette dépense est d'une manière où d'une autre réalisée, mais qu'elle ne va pas à ceux qui espèrent en être les bénéficiaires : les marques. Mieux caractériser ce marché signifierait mieux comprendre qui aujourd'hui sont les véritables bénéficiaires : les acteurs de l'économie informelle, ceux de l'économie illégale, les usuriers? L'enjeu de marché nous semble en réalité une question de destination de la dépense. L'accroissement de bien être qui correspondrait à une économie durable devant se mesurer à l'utilité de la dépense pour ces consommateurs.

Le fait est que les marchés BOP ne sont pas forcément homogènes. Entre la pauvreté rurale et celle urbaine des bidonvilles il y a des différences importantes d’accessibilité, de structuration des communautés et de besoins. La pauvreté des campagne vient moins de l'absence de ressources que de celle de leur valorisation. Celle des bidonvilles est aussi celle de la promiscuité. Et de campagne il y en a des luxuriantes, d'autres desséchée, quant au périphéries peu à peu le carton laisse place à la brique et leur persistance y fait naitre des semblants d'infrastructure : la marginalité n'empêche pas l'urbanisation. Parmi les pauvres tous ne le sont plus. Certains prospèrent et s'y font construire des palais. Les marchés bop forme moins des segments au sens habituels d'individus qui partagent les mêmes traits, que de véritables sociétés dont élément commun est la rareté des ressource et la lutte quotidienne, ce qui change le point de vue sur la consommation sans sans moins hédoniste que dans les classes aisée et plus productiviste.

Que ce soit un téléphone, un rasoir, de l'eau en gallon, une moto si naturellement le coût unitaire est important et conduit à proposer des formes simplifiées et unitaire des produits, le critère de choix principal est celui d'un investissement. On pourrait ainsi s'attendre à ce que les marques à forte réputation se défendent mieux que les seuls bas prix. Le durable, le solide, le confiant serait déterminant.

Quand au prix, c'est moins la question du coût unitaire que que prix de l'unité qui compte. Le stockage est généralement impossible. Quand il s'agit de bien durable la question du crédit est cruciale ce qui explique toute l'attention donnée à la micro-fiance. Dans les marchés du BOP la consommation est un investissement.

La distribution est l'aspect le plus original et remarqué de ce marketing parce que l'accès aux marchés bop est souvent difficile : route de terre, ruelles, isolement géographique et social. Elle passe par les communautés, . Elle nécessite aussi une forte capillarité : en inde on enregistre 12millions de points de ventes, en indonésie 2 millions, une densité de 1 pour mille quand en Europe elle est de 1 pour 10000. Elle exige des investissement faibles de ces intermédiaires qui sont des micro-entreprises tenant sur un mètre de trottoir, ou le coffre ouvert d'un petit utilitaire..

En matière de communication la question du canal favorise la TV qui est souvent le plus populaire des loisirs. Mais les périphéries ne sont pas forcement toute déconnectée. La question véritable se pose en terme de message. Ces cibles demandent -telle un discours spécifique et adaptée ou justement l'absence de distinction? Qu'en est-il en matière de relation?

La structuration des plans marketing suit le principe des 3A : disponibilité (availability), accessibilité , et acceptabilité. Ce dernier point est crucial car il pose la question de la légitimité qui est au centre du BOP. Quelques soient les formules marketing, l'acceptation social du plan est nécessaire.

Comme on vient de le montrer, les marchés du BOP posent un certain nombre de questions quant à la spécificité de leur consommateur et de leur environnement et des conséquences en matière de stratégie. C'est un terrain de recherche ouvert encore faut-il que l'on garde à l'esprit les objectifs poursuivis. Si dans un premier temps le BOP est apparu comme une opportunité philanthropique ou le terrain d'une obligation sociale, aujourd'hui il est aussi une diversification de firme qui ne trouvent plus la croissance dans les couches les plus aisés comme c'est le cas des entreprise de grande consommation. S'agit-il de contribuer au développement ou de tirer profit d'un marché extensif ?

samedi 19 novembre 2011

ESA 3 : Marketer en 2012

Morning shopping
Le marketing des 4P a vécu et vit encore mais dans ses pratiques et ses concepts, il se transforme avec le monde. Que ce soit la globalisation des marchés, l'évolution des technologies de l'information, les formes nouvelles de compétition, l'expérience des consommateurs, toute une série de facteurs conduit à réévaluer certains enjeux du marketing. Le cours s'organise autour de trois d'entre eux indissociablement liés :

De l'orientation client aux médias sociaux : depuis les années 90 et l'apparition des systèmes CRM, jusqu'à la période récente qui voit les canaux de communication se multiplier et l'essor formidable des réseaux sociaux, une approche relationnelle du marketing s'est imposée. Quels en sont les fondements? Quelle en est l'organisation?


Le marketing de la légitimité : si en matière de politique de marque la question du positionnement est toujours d'actualité, il ne s'agit plus simplement pour les marques d'offrir des traits distinctifs mais d'apparaitre légitimes par leur discours et leurs action. La RSE, le développement durable en sont quelqu'un des moyens, mais ne sont pas les seuls. Comment maintenir et faire croitre le capital de marque dans le nouvel environnement?

a) IKEA : après Oxfam...

Un nouveau regard sur le consommateur : au cours des années récente le point de vue du marketing sur le consommateurs et la consommation a fortement évolué. C'est un point de plus plus culturel qui s'impose  où la consommation n'est pas seulement une question de choix rationnel mais un mode de vie. L'expérience de consommation est devenue l'enjeu central de la fidélité, une expérience co-produite par les consommateurs.

lundi 14 novembre 2011

Chronique 39 : les petites mains du marketing


Le monde du marketing et de la communication a des contours assez insaisissables. Nous savons tous que les grands médias n'en constituent plus le terrain de jeu et que ce que par dédain, ou par ignorance, l'ensemble du hors média a été désigné tel pour représenter une plèbe grandissante qui représente aujourd'hui les deux-tiers des dépenses de publicités. De la fabrication d'un stand pour un salon, au routage des millions de courriers du MD, du façonnage des packaging à la production de sac de conférences, des centres d'appels aux officines d'études qualitatives, des fabricants d'enseignes lumineuses aux agences événementielles, des concepteurs de sites web aux courtiers en adresse, ce sont des dizaines de milliers d'entreprises qui travaillent pour le compte d'un nombre très réduit de donneurs d'ordre que l'on compte au mieux en centaines.

Ces contours ne se retrouvent dans aucune organisation. On donnera à l'OHM le mérite de fédérer ces métiers qui s'organisent autour de l'impression, qu'elles soit sur du papier, du carton ou du tissu et englobe ceux du marketing direct mais aussi ses formes digitales – le monde de l'imprimerie depuis longtemps intègre le digital dans ses chaines....On citera l'AFRC, AACC, SNCD, l'IREP, il n'y a pas qu'une organisation qui représente l'ensemble de ces métiers et elles se superposent en partie. Il faudrait y ajouter ceux qui n'engagent aucune activité industrielle simplement cet engagement du corps de la voix et de l'automobile, évoquons des commerciaux dont le nombre d'emploi est au delà de la plupart des industries. Un million?

Que les catégories statistique reflètent pas ou mal, cette activité économique fondamentale qui a pour but non seulement de mettre sur le marché des biens et des services attendus mais d'ajuster ce qui est proposé à ce qui est souhaité, est une évidence. On célèbre la consommation, et on célèbre la production, on reconnaît parfois que l'acheminement des bien et des services est important, on reste dans le mépris de ces milles petits métiers qui ajustent l'offre à la demande, et représente très probablement 10 à 20% de l'ensemble de l'économie et sans doute bien plus si l'on conçoit que la valeur ajoutée se forme aussi dans le commerce. Les petites mains du marketing sont l'essentiel de notre économie.

Les marchés véritables ne sont pas liquides. La finance rêve de cette liquidité qui fond en un clic une maison de maître dans un lot de containers mais le monde réel de ce que l'on mange, de ce qui nous transporte, de ce qui nous abrite, de se qui nous réconforte, de ce qui nous soigne, de ce qui nous assure, de ce qui nous protège, de ce qui nous fait rêver, de ce qui nous grandit, de ce qui nous élève, de ce qui réchauffe et de ce qui nous instruit, ce monde n'est pas conduit par l'illusion d'une main invisible mais par l'action visible d'une multitudes de métiers qui œuvrent à faire connaître les solutions à milles problèmes, à découvrir les désirs, à mettre dans un juste rapport ce qui est demandé à ce qui est offert. Les marchés réels sont d'une grande viscosité et leur réalisation demande un effort considérable. Cet effort est le travail de cette industrie.

Une industrie aujourd'hui doublement menacée. Par la technologie et le désastre de la finance, sans doute plus par le désastre de la finance que par la technologie qui ne fait que rebattre les cartes, et change les manières de faire connaître, de séduire, et de distribuer des biens et des services nouveaux qui correspondent à des besoins nouveaux.

Quelques centaines de donneurs d'ordre pour une cascade de dizaines de milliers d'entreprises définit une situation de marché dont on comprend clairement les conséquences : les premiers fixent les prix des seconds et réduisent leur marge à néant. Les premiers peuvent s'ajuster aux marché en payant le prix du lubrifiant, les seconds perdent les moyens de faire face à l'évolution des formules de lubrification. Notre économie est une grande mécanique qui exige pour que ses composants s'accordent une débauche de fluide. Sans main invisible, sans dieux, et sans grand planificateur, n’espérons pas nous passer de ces lubrifiants.

Soyons plus explicite en ne prenant qu'un exemple. L'imprimerie modeste de province qui voit ses volume baisser car ses donneurs d'ordres ne souhaitent plus éditer un même prospectus dans de grande quantités, mais en varier le contenu quartier par quartier. Cette entreprise comprend qu'il ne suffit pas de produire à moindre coût mais d'apporter une capacité nouvelle à personnaliser. Le digital ne la menace pas par un effet de substitution , le donneur d'ordre ajoute a ses prospectus des e-mail à ses client fidèles, ils coûtent si peu que la substitution est faible. Son problème est financier, il lui faut remplacer ses machines, et être en mesure de produire des prospectus personnalisés. Le digital est une chance, car si elle s'équipe de ces machines, elle obtiendra les compétences pour aussi, en plus, envoyer des documents personnalisés aux porteurs de cartes de fidélité. En passant à l'impression numérique, c'est une nouvelle activité qui va venir et être maitrisée. Mais encore faut-il être en mesure d’acheter ces nouvelles machines, de former les ouvriers, d'embaucher des spécialistes de gestion de fichiers, de mettre en œuvre des logiciels nouveaux, des interfaces. Et cela demande un capital qu'elle ne possède pas forcement, leurs profits sont structurellement faibles et l'innovation évidente peut simplement être hors de portée.

L'innovation n’est pas affaire d'esprit, d’intelligence de créativité, c'est une question de capital. Qui va prêter ? La situation actuelle est que les banque ne prêtent plus. Le déséquilibre structurel qui pèse sur les prix interdit au petites mains de l'industrie de la communication de financer sur leur propres ressources les moyens de l'adaptation. Et au moment même où il est nécessaire d'ajuster au mieux la demande à l'offre, ceux qui peuvent le faire sont dans l'incapacité d'offrir à leur donneur d'ordre les moyens nécessaires.

La technologie bouleverse les marché, de nouvelles manières de communiquer mettent en cause d'autres plus anciennes, mais le problème n'est pas dans cette substitution évidente dans sa globalité, mais dans l'incapacité des acteurs qui peuvent apporter de bonnes solutions à obtenir les moyen de les offrir. L'industrie de la lubrification des marché risque simplement de s'assécher, les nouveaux lubrifiants ne trouveront pas preneurs, les lubrifiants traditionnels perdent leur efficacité, et c'est l'ensemble des marchés qui risquent de se bloquer.

Il n'y aura pas de nouvelles espèces qui vont se substituer aux anciennes. Les vieilles espèces sont mourantes, et les nouvelle risquent de devenir embryonnaires. Cette situation risque de créer de longs déserts. Il est besoin dans ces industries que les donneurs d'ordre favorisent les industries en transition, c'est une priorité pour les gouvernants de l'économie de donner les moyens à cet espace particulier de l'économie de retrouver sa pleine efficacité.

Avant de penser à créer de nouveaux désirs pour de nouveaux objets, il va falloir penser faciliter les vieux désirs pour des objets du désir que l'on a pas encore posséder. Les industries de la communication ont cette fonction, donner au désir fragile la force d'une nouvelle expansion. Les petites mains du marketing sont prêtes à ce travail, digitales ou typographe, manuelle ou conceptuelle, elles demandent dans leur doigts ou leur nerfs l'impulsion qui fasse du marché une belle rencontre.

dimanche 13 novembre 2011

Méthodes : Biais de sélection

Selective biases
Nos échantillons aussi bien tirés soient-ils, n’échappent pas au temps et s’avèrent souvent biaisés. On enquête sur les start-up mais un bon nombre ont déjà disparues, étudie-t-on les chômeurs, qu’un certain nombre a retrouvé du travail. Le traitement de ces problèmes a valu un prix Nobel à Heckman, il nous semble une des questions essentielles quand on étudie des organisations vivantes, soumises à des pressions sélectives.

James Heckman est le père des méthodes de correction des échantillons biaisés par un effets de sélection.
Une présentation simple se trouve ici . Les exemple d’applications sont nombreux en économie, moins en marketing, en voici un. Ces biais sont courant en matière de comportements numérique. On en trouvera un exemple ici.

Exposés
 
un travail de synthèse de Fatemeh Kazempour, Oualid El Ouardi, Bin Xu Master GDO/Mopp/finance 2009 - Paris Ouest

vendredi 11 novembre 2011

Méthodes : analyse multi-niveaux

Nathan Sawaya
L’analyse multi-niveaux, connue aussi sous appellation d’économétrie des données de panel, est un ensemble de techniques développées pour traiter des données hétérogènes décrivant plusieurs niveaux d’observations définis par le temps, l’espace ou des niveaux d’organisation. 

L’exemple typique est celui de la performance scolaire où les individus, ne proviennent pas d’une même population, mais sont repartis dans différentes unités, hiérarchisées : la classe, l’académie, la nation. Ces unités étant susceptibles de produire leurs effets propres, il convient de les prendre en compte quand on souhaite établir l’effet de certaines variables individuelles sur la performance scolaire. On en trouvera ici une bonne introduction.

Dans le champs de la gestion ces méthodes doivent prendre une place fondamentale si l’on conçoit que l’organisation est un phénomène qui se développe à plusieurs niveaux...
Quelques références
  • Tom snijder est un des grands spécialistes de la question
  • M+ est un des software les plus usités notamment pour les modèles à équations structurelles

mercredi 9 novembre 2011

Méthodes : Attitudes implicites

Un débat s'est institué récemment à propos des attitudes. Certaines d'entre-elles se prêtent peu à la verbalisation, les préjugés à l'égard des minorités notamment. Comment mesurer des cognitions façonnés socialement et enfouies dans les représentations profondes que l'on se fait des autres?

La mesure des attitudes implicites s'est développée pour répondre à cette question. On trouvera sur ce site des tests et des textes théoriques. Il fera une bonne introduction à une littérature en pleine expansion.

Méthodes : Modèlisation multi agents

Les méthodes multi-agents sont relativement peu employées en sciences de gestion. Elles présentent cependant des intérêts particuliers :
- mieux comprendre les marchés complexes dans le cas de l'innovation
- mieux comprendre les phénomènes de groupes et d'interactions entre de multiples individus

La modélisation peut aussi se prêter à l'expérimentation.

D'un point de vue pratique des plateformes sont disponibles pour les mettre en oeuvre aisément, par exemple NET-logo qui proposent une librairie assez étendue de modèles en sciences sociales.

mardi 18 octobre 2011

Chronique 38 - Une chronique courte pour deux livres

Il y a des rentrées qui font plaisir. Cette rentrée en fait partie au moins pour une raison ou deux. En l'occurence la sortie de deux livres auxquels nous avions été invités à contribuer.

Et ces deux livres, bien au-delà des chapitres que nous avons rédigés, se complètent à merveille. Le MBA Marketing, coordonné par Jean-Marc Lehu, est comme son titre l'indique, un manuel fondamental de qualité. Ses 26 auteurs forment un beau panel de spécialistes, il couvre le tout champs en donnant une place importante aux sujets nouveaux que ces dix dernières années ont fait apparaitre, éloignant peu à peu les 4 P à une ère historique. E-marketing et e-commerce, sera l'outil de ceux qui veulent approfondir les vertigineux développements du marketing au travers du digital. Coordonné par Thomas Stenger et Stephane Bourliataux- Lajoinie, il donne en 10 chapitres une perspective complète d'un champs aux frontières de la technique, du social et de la communication.

Les deux forment une paire qui sera indispensable pour nos étudiants. D'autres ouvrages sont excellents, mais on comprendra que nous les privilégions! Ils portent la voix ensemble d'une quarantaine de spécialistes de marketing.

M1 MIAGE Paris Ouest

Le cours dispensé aux étudiants du M1 Miage est une introduction au marketing qui donnera une large part au rôle des TIC dans la mise en oeuvre des politiques marketing. Il s'appuie d'une part sur les éléments du cours général de marketing, et d'autre part sur le cours de Management de de Clientèle.
  • Séance 1 : Satisfaction des attentes et 4P
  • Séance 2 : Segmentation et Positionnement
  • Séance 3 :  Le modèle de la gestion de clientèle
  • Séance 4 :  Innovation et politique de produit
  • Séance 5 :  Politique de prix et personnalisation
  • Séance 6 :  Des anciens aux nouveaux médias
  • Séance 7 :  Systèmes de distribution

Ouvrage de référence

Un TD accompagne de cours, il est assuré par Amine Benabi. Il consiste dans le développement et l'application d'une étude de satisfaction de sa confection à sa réalisation. Le terrain sera celui des mobiles. Les éléments seront disponibles sur cette page.

vendredi 7 octobre 2011

Chronique 37 : les techniques de l'offre et de la demande

Il est bon de retrouver des collègues intelligents et de partager un moment de conversation. Celle que j'ai eu l'honneur de partager avec Marc Filser et Emmanuel Mignot a été délicieuse. Une caméra qui démarre, une introduction en retard, et la convergence dans l'échange et de sentir que des points de jonctions se font naturellement. Une après midi pour cherclient.com.

L'un d'eux est cette idée que le marketing n'est pas une chose construite pardessus les marchés, mais celà même qui leur permet d'exister. Non pas que par le discours sur la méthode et sur les techniques, mais par le fait que la demande souvent inconsciente de ses désirs, et une offre  ignorante de ce qu'elle sert, se rencontrent et s'ajustent selon les modalités de la psychologie, de l'économie, de la sociologie et finalement, et essentiellement dans nos civilisations par les cultures et leur rapport.

Le marketing est une action avant d'être une pensée, cette pensée pratique s'exprime sous la forme d'une doctrine, l'action et la doctrine forment des stratégies. Il est en face des résistances et des adhésions. Les deux mouvements font le marché. Des institutions, des technologies, un état des richesses et des appétits.

Ce qui se donne ne sait jamais vraiment à quelle demande il correspond. La demande sait rarement ce qu'elle veut véritablement. Mais quand un accord semble possible, le reste dépend des ajustements mutuels. De la recherche d'information des consommateurs, de leurs coups de coeur. Des réponses des marques. D'un tissu d'actions et de paroles qui à tatons cherche l'équilibre.  Ces ajustements sont l'objet du marketing, l'offre et la demande au fond le fruit du hasard.

Les lois sociales changent peu. Les techniques très vite. Les conditions sociales et économiques aussi. C'est en repensant continuellement quelques principes profonds que le marketing peut comprendre les nouveaux environnements. Le notre se caractérise par une échelle globale, la faculté plus grande de prendre en compte d'ici et maintenant, la force du culturel dans les sociétés, une richesse matérielle accrue, des facultés de jugement grandies.

Un monde rapide, imprévisible, qui donne au sens de l'improvisation un avantage certain et à la capacité d'adhésion une vertu supérieure. Les mécanismes d'ajustements sont contingents même s'ils doivent résoudre des problèmes universaux : l'envie, l'imitation, la distinction, la domination, l'affection, la confiance, ...

On comprendra aisément que le marketing joue sur deux plans : celui d'une proposition fondamentale longuement murie dans la compréhension profonde des désirs, des préventions, et des intelligence du consommateurs, puis dans cet ajustement qui prend forme du produit à la relation et déborde dans ce moment du désir et de la possession. Il n'est pas de bien sans expérience qu'elle soit celle de l'achat ou celle de la consommation. 

mardi 12 juillet 2011

Marketing stratégique - Master 204 - Dauphine

The sky is not free!
Syllabus

Ce cours de marketing stratégique est développé en 5 thèmes correspondant à de grandes question stratégique:

Séance 1 : introduction générale au marketing stratégique et distribution des travaux (études de cas en groupe).

Séance 2 – La question du choix des marchés : en s'appuyant fondamentalement sur les apports de Ansoff et en développant sur l'analyse des outils de gestion de portefeuille. Les options de la spécialisation et de la diversification sont au cœur de l'analyse. Une dimension internationale est évidemment donnée avec le Mastige et le BOP. Une attention toute particulière est donnée au concept de segmentation des marchés.

Cas : Danone, Armani,

Séance 3 – Le développement et le lancement des produits nouveaux fait l'objet d'une séance à part entière qui porte sur le processus de conception et les stratégies de lancement. Une attention particulière sera portée sur la question de l'adoption et de l'appropriation de l'innovation, ainsi que sur les méthodes modernes et participatives de conception. Les stratégies de lancement feront l'objet d'un point particuliers.

Cas : Nokia, Dyson, Google.

Séance 4 – la gestion stratégique de la marque est le troisième thème abordé dans ce cours : l'étendue de la marque, la valeur de marque, les stratégies de mega-marque imposées par la globalisation sont au cœur de ce cours. L'accent sera mis sur la question du marketing durable : Recherche de légitimité ou impératif social, au-delà de la CSR se joue l'acceptation par la société des marques et de leurs pratiques.

Cas : Unilever, Sony

Séance 5 – Dans les services une approche en termes de relation client prend désormais un caractère stratégique. Les problématiques de valeur client, d'acquisition et de fidélisation s'insérant au cœur de la stratégie, d'autant plus fortement que désormais c'est une approche communautaire qui structure ces approches

Cas : Orange, Ducatti,

Séance 6 – : bilan et examen sous la forme d'un mini-cas.


Références :

Lambin, De moerloose (2008) : Du marketing à l'orientation marché, Dunod
Kevin Keller (2009) Management Stratégique de la Marque 3ème Ed, Pearson
Glen L. Urban , John R. Hauser (1980) Design and Marketing of New Products, prenctice Hall
Robert G. Cooper (2011)Winning at New Products: Creating Value Through Innovation
Don Peppers , Martha Rogers (2010) Managing Customer Relationships: A Strategic Framework, Wiley et sons

Evaluation :

  • Une étude de cas en groupe qui vise à approfondir les idées explorée dans l'une des cinq thématiques proposées dans le cadre de ce cours.
  • Examen sur table sous la forme d'un mini-cas.

dimanche 22 mai 2011

CRM10 : Organisation et contrôle des stratégies clients

KPIs
La multiplication des KPIs semble promouvoir un modèle de contrôle à la performance, mais ce point de vue peut être réducteur et entraver le processus d'apprentissage qui est la source profonde de valeur.

La question du contrôle de l'action marketing et de la politique de gestion de la clientèle pose aussi cette de l'organisation du marketing qui ces dernières années s'est éclatée en multiples services : marque, ventes, produits, relation client, médias sociaux maintenant. La réintégration des métiers devient nécessaire.
Le syllabus

Méthode: Expérience Naturelle

Blue Bottle Experimentation
[Un élément de l'atelier méthodes d'étude et de recherche (Méthode) ]

Voici une méthode de plus en plus populaire chez les économistes et popularisée par Esther Duflo.  On lira cette synthèse. Alors que la matière sociale se prête peu à l'expérimentation telle qu'on la conduit en laboratoire, l'idée est, en s'appuyant sur la comparaison d'événements similaires, de tester l'impact d'un facteur donné.

Lectures

On lira cette belle synthèse. Esther Duflo a contribué à sa popularisation.

Exemples

lundi 9 mai 2011

Chronique 36 : Dialogue du chi2

L'aurait-on oublié, mais les statistiques sont venues avant les données. Notre bon vieux Khi2, avant même qu'on le cloue dans les tableaux de l'AFC, a fait jasé. En voici un manuscrit du temps où les seuls claviers dont on disposait étaient mécaniques.

lundi 25 avril 2011

MMUI : global business environment

World Airlines routes
The lecture is an introduction to the question of how analyse business environment especially in a global context. It was prepared and given at Universitas of Indonesia

Syllabus :
 
A theoretical introduction is available here.

Assignment :

A group case study where the student have to present an analysis of the business environment of a firm based on an indepth documentation. One grade will be given for the public presentation and an other for the final written report.

Cases :
  • Maersk : Edwin Suparman, Amelia Sudono, Elly Wintania, Adeline Halim Kesuma, Pande Ketut Yodi
  • Carrefour : Bernardus Erry Nugroho, Luciana, Fanny Siskarina, John Anthonius Sianturi
  • Total : Alicia Irzanova, Novi Natalia, Stephani Suwandi
  • Nokia :Ludwi Samoen, Ira Aryani, Frida samosir, Ario Timur, Arseno
  • HSBC  Antonius Cahyo, Erwin Andri Kusuma, Febriandaru, Hans Manoe, Muchammad
  • Toyota : Anditya Wibawa, Bima Sakti Aswan, Rangga A Gandamana, Made Ariesana

lundi 18 avril 2011

Méthodes : Evaluation sensorielle

Labo Isa Lille
C'est une des méthodes de l'analyse sensorielle. Elle est étroitement liée à l'industrie agro alimentaire où un problème clé est d'associer des ingrédients et façon de faire à une réaction sensorielle : le velouté, la sapidité, l'arôme, le croquant, l'amertume, la douceur, l'acidité, le parfum, autant de sensations qui si elles sont traitées par la physiologie des sens n'en reste pas moins subjective.

Faire le pont de la matière à la sensation est l'enjeu de ces méthodes

Des références :
- evaluation sensorielle des produits agro alimentaires
- Méthodes et technique en analyse sensorielle , brancher, richer, Roustel
- le cas de l'ananas
- Un outil scientifique

dimanche 17 avril 2011

Méthodes : mesure des prix psychologiques


Le modèle de calcul classique est celui des prix maxi et mini. Une notion fondamentale est celle de la théorie du Prix de référence interne. Un déterminant essentiel est celui de la connaissance des prix.

En économie on les connait sous le nom de prix de réserve , que l'analyse conjointe permet d'estimer.

Méthodes : Analyse du parcours client dans le magasin

Morning shopping
[Un élément de l'atelier méthodes d'étude et de recherche (Méthode) ]

 La question du merchandising requiert régulièrement d'étudier le parcours du client. Différentes méthodes d'études et outils peuvent être employés : le tracking en magasin.  Une référence intéressante : Pinto et Guion.

A cette problématique spatiale s'ajoute celle des parcours à travers les canaux.

dimanche 10 avril 2011

Méthodes : géo-marketing

Jasper Johns Map
[Un élément de l'atelier méthodes d'étude et de recherche (Méthode) ]

Apparu dans les années 80 avec la systématisation des SIG, le géomarketing est essentiellement un ensemble de techniques cartographiques.

Ses applications portent  d'abord sur les problèmes de localisation. C'est une vieille tradition qui va de Christaller à Huff. Mais c'est l'analyse de la diversité sociale qui se distribue dans l'espace qui est intéressante.

Avec internet et les services de cartographie on line, une nouvelle dimension sociale est en train d’apparaitre. Les cartes sont documentées par la foule ( crowdsourcing, API et Mashup) et deviennent des moyens de veille très fin. 

C'est un ensemble de méthodes qui se distinguent aussi par les échelles. Celle du monde, worldmapper. Mais de plus en plus à l'échelle très locale.

Chercheurs :
SIG
  • Mapinfo - ArcView
Sources
  • Google Map et earth - Teleatlas -IGN
Prestataires :

    Méthodes : Le client mystère

    Mysterious Mystery Coke Shopper
    [Un élément de l'atelier méthodes d'étude et de recherche (Méthode) ]

     Voici une méthode largement diffusée dans l'industrie, mais qui fait l'objet de peu de publications scientifique*. Son  principe simple consiste à envoyer des consommateurs chargé en toute discrétion de rapporter au minimum leur expérience, avec un protocole d'observation plus ou moins précisément défini. Si la méthode semble avoir l'avantage de saisir au plus prêt l'expérience des consommateur, elle pose cependant des problème de méthode : formation des enquêteurs, réalisme de leurs observations, fiabilité des information, mais plus encore des problèmes éthiques.

    * On notera toutefois : DIVARD, R. (2009). LES ENQUÊTES MYSTÈRE. (French). Decisions Marketing, (53), 31-42 et pour les aspects éthiques : Ng Kwet Shing, M. M., & Spence, L. J. (2002). Investigating the limits of competitive intelligence gathering: is mystery shopping ethical?. Business Ethics: A European Review, 11(4), 343-353.

    vendredi 8 avril 2011

    Méthodes : Analyse du sentiment

    Femme de lettres
    [Un élément de l'atelier méthodes d'étude et de recherche (Méthode) ]
     
    L'analyse du sentiment est devenue populaire. Ses origines s'enracinent dans le champs du TAL. Son objectif est de quantifier la valence d'avis exprimés dans un corps de texte.

    Son principe est d'annoter le lexique, et sans doute au-delà la sémantique d'un contenu textuels qui peuvent prendre les formes d'un commentaire de blogs, d'un article, d'une conversation, et des ensembles qu'ils composent. et d'en quantifier la valeur.

    La première difficultés que ces méthodes ont a résoudre, elles sont encore en cours d'élaboration même si des solutions commerciale sont déjà proposées, est de qualifier la nature de ce sentiments. Il s'agit d'aller au-delà des significations, de qualifier ce qui est de l'ordre de l'émotion, de l'humeur et de cette émotions telle que la définit Damazio.

    La seconde difficulté réside dans ce rapport difficile des relation d'un lexique et d'une grammaire à ce qui fait sens. Le contexte seul permettant d'en démêler les fils.  La troisième la moins difficile est sans doute de pondérer les éléments.

    On en trouvera une synthèse de littérature ici ou encore ici.

    Les solutions commerciales proposées sont :

    Méthodes : Analyse des tendances et de la mode

    Tagged
    [Un élément de l'atelier méthodes d'étude et de recherche (Méthodes) ]

     Un art fugace de la prévision...Les études de tendance et les études de styles jouent un rôle essentiel dans la mode et le design, identifier les formes qui vont se diffuser, et au-delà les styles de vie, est un impératif pour de nombreuses firmes. Mélange de sensibilité, d’art, d’intuition ces techniques ont peu de caractère scientifique et pourtant une certaine efficacité.
    Les "tendances" ne sont pas un concept bien ancrés, mais plus une intuition de ce que les formes émergentes peuvent être détectées et leur évolution peut être anticipée. S'il fallait un concept, c’est celui de la mode tel que Simmel l’a élaboré.

    Il y a bien sur le secours des modèles de la diffusion dont celui de Bass. Les cycle de vie,

    La mode n'est pas qu'imitation, ni ce jeux de l'appartenance et de la singularité, elle est un processus social où dandies, excentriques, divas, maître de la mode, critiques, commentateurs, égéries, journalistes, blogueurs aussi influents ou non, une multitude d'agents engagés dans une écologie du goûts. Les tendances sont aussi le fruit de construction sociales. Elles résultent d'un processus de formation et de diffusion de normes.

    L'enjeu réside à savoir quand et où ils faut les reconnaitre. Sachant qu'on a résolu le problème de leur identification. Dans le champs de l'alimentaire le sain, le bon, le généreux, le riche, le facile, le rapide, l'économique en sont quelques uns des éléments. Dans le style le futuriste, le classique, le baroque, le minimaliste, le romantique, le naturel, l'authentique, le rétro, l'expressif, le simple et le naif, le cérébral et le sensuel, l'impressionniste ou l'abstrait, autant de formes qui se renouvellent.

    L'analyse des tendances est-elle un art ou une science?

    des références

    lundi 4 avril 2011

    Méthodes : Satisfaction et recommandation : which benchmarks?

    I can't get...
    [Un élément de l'atelier méthodes d'étude et de recherche (Méthode) ]
     
    Des milliers de publications, mais la satisfaction et sa mesure restent d'actualité. Le paysage aujourd'hui peut être décrit comme un affrontement entre deux indicateurs : la satisfaction à l'égards de la marque et le Net promotor score qui se focalise sur une des conséquences : la recommandation. Un débat s'est installé dans le fait de savoir lequel des deux indicateurs est le meilleur précurseur du profit. Les deux indicateurs sont en effet des candidats sérieux pour tester l'hypothèse de l'orientation client. Et dans les publications celà se traduit par un choc de Titan entre Fornell de l'Acsi et Reichheld du NPS.

    Dans les deux cas reste cette idée qu'il ne s'agit pas seulement de mesurer un résultat de l'action marketing, mais d'en déterminer un indicateur permanent et transversal qui permettent de comparer des stratégies, des entreprises, dans le temps et à travers les secteurs. L'enjeu de la mesure n'est pas qu'une question de fiabilité et de validité comme on en a l'habitude dans les revues de recherche. Il est celui d'un étalon presque universel qui permet d'évaluer la valeur des entreprises, un des éléments de l'analyse financière, celui d'un jeu concurrentiel qui de moins en moins se contente de points de vue subjectifs. L'ACSI ou le NPS ont vocation a être de véritables agences de notation.

    dimanche 3 avril 2011

    Mesure d'audience internet

    media metrics
    [Un élément de l'atelier méthodes d'étude et de recherche (Méthode) ]

     Site centric ou customer centric l'audience des sites est un sujet constamment débattu. Son enjeu est clair : le prix de l'espace publicitaire. Le problème classique du site centric est à partir de données de flux, de reconstituer le true reach et la juste fréquence. Eliminer les atterrissages par erreur, mieux contenir les limites des cookies ( qui peuvent etre effacé), tenir compte de l'usage des IP ( qui peuvent etre partagées). Celui du customer centric est celui classique des panel mais multiplié par le nombre et la composition des participants.

    Sur le mobile les choses peuvent se présenter différemment dans la mesure où le numero correspond à une personne, mais d'autres defis techniques sont à relever, c'est ce qu'est en train d'entreprendre GFK.

    Les acteurs de la mesure :
    • Gfk
    • Kantar
    • Isobar
    • Comscore
    • mediametrie
    • Nielsen

    vendredi 1 avril 2011

    Méthodes : efficacité des bannières.

    Bannières
    [Un élément de l'atelier méthodes d'étude et de recherche (Méthode) ]

     Les bannières sont au digital ce que sont les affiches à la rue. Elles se distinguent par la création, ensuite par les formats et les positions.

    La question de leur efficacité se tient dans trois paramètre : leur coût et ses modalités de calcul, leur audience, leur fréquence.

    Pratiquement le taux de clic est de l'ordre de 0.1%, mais les effets passe par la notoriété, l'attitude, la légitimité, la confiance, la satisfaction, la loyauté.

    Une réflexion autour de Gian Fulgoni. Les innovations de Gfk.

    Méthodes : Analyse du sentiment

    UK twitter sentiment
    [Un élément de l'atelier méthodes d'étude et de recherche (Méthode) ]

    Il était évident que la masse des commentaires et avis déposés par les internautes sur la toile attire la convoitise des sondeurs d'opinions, et que face à ce volume considérable on fasse appel à des techniques d'extraction et de traitement de texte. C'est sur cette base que ce sont développés ce qui est désormais appelé analyse du sentiment, des opinions, des subjectivités.

    voici quelques liens :

    samedi 5 mars 2011

    Chronique 35 : de Dior à Kiss Cool : A qui appartiennent les marques?

    Il faut sauver le soldat Kiss  Cool
    [Les autres chroniques sont]


    De l'épisode récent Dior-Galliano il y a peu à dire de plus que l'entretien de Benoit Heilbrunn au monde et de Jean-noël Kapferer sur CNN. C'est bien pour protéger la marque que le designer a été écarté. Précisons, la protéger du styliste quand bien même c'est son imaginaire qui la nourrit. Et de ce point de vue, ce n'est pas l'incident qui est important mais l'emprise du talent. On peut comprendre donc que l'actionnaire propriétaire de Dior protège son bien au risque d'en perdre le jardinier.

    Assez récemment une grande bataille financière a eu lieu : Kraft rachète Cadbury . Naturellement dans ce genre d'opération, pour qu'elle soit financièrement fructueuse, il est nécessaire rapidement de procéder à certaines économies. En matière de gestion des marques, cela conduit généralement à supprimer certaines d'entre elles et notamment les marques nationales, fussent-elles populaires. Dans le cas qui nous occupe, une des victimes est la marque Kiss-cool dont on a chacun encore dans le nez le double effet.

    Thierry Spencer s'en étonne en mars 2009 dans son blog Sens du client et lance une page de défense sur facebook. L'étonnant est que deux ans après, le groupe recrute de nouveaux membres ( près de 1300 à l'heure de publication du billet), et qu'un responsable du groupe se sente obligé de justifier une décision passée. En voici le verbatim :

    Ainsi donc, arrêter la production ne tue pas la marque, et il est possible que les consommateurs la maintienne en vie indépendamment des décisions de la firme. Quelle meilleure preuve que les marques vivent moins dans les départements marketing que dans le cœur et le souvenir des consommateurs. A ce titre on peut se poser la question de savoir à qui appartiennent les marques? Si leurs attributs ( nom, logo..) sont gérés par le droit de propriété, l'esprit même de la marque est un bien public, et un objet culturel.

    Dans le cas de Dior et celui de Kiss cool, il y a donc un point commun : la propriété juridique n'épuise la question de l'appartenance. Si les marques sont des idées, elles sont aussi des biens publics au sens économique (ni rivalité, ni exclusivité) qu'un patrimoine culturel. 

    En matière de gestion des marques la conséquence est essentielle. Les marques n'appartiennent pas qu'à leur propriétaires, elles appartiennent aussi à ceux qui se la sont appropriées, les créateur et les consommateurs, même si cela excède le droit. Et ils faudrait poursuivre la discussion en s'interrogeant sur qui produit la valeur de la marque, et sur les modalité d'appropriation de cette valeur. La propriété est aussi une question de partage des bénéfices.

    lundi 17 janvier 2011

    Marketing in globalization - Master AINI Paris Ouest

    WorldTube


    This lecture is built and developed for the students of the Master Program "Affaires internationales et négociation interculturelle". This course is an adaptation to the global context of our basic marketing course (cours de marketing général). It aim to give an understanding of marketing pratices and theories in a consumer global culture.It will be taught in english and in french.

    Syllabus

    • An introduction to main concept of marketing : concept of segmentation, positioning and the marketing mix. PDF, 3 Mo 
    • Marketing at globalization era : through some pictures of the world setting the challenge that recents economical, political and cultural evolutions of the world bring to international firms International marketing strategyZip, 5.3 Mo
    • Adaptation and/or standardisation policies question : the heart of the international marketing question
    • Problem of markets segmentation : a global framework or a local necessity? International segmentation, 2.4 Mo
    • Global branding : toward mega brand, crossing cultures  Global branding (Zip, 3.8 Mo
    • International product launching process. Pacing and categorization Product Launch (Zip, 7.3 Mo 
    • International pricing and the parallel exportation problem. How to take advantage of price sensibility heterogeneity and prevent threathens from arbitrage Zip, 3.9 Mo Heterogeneity of distribution structures and globalisation of the buyer/seller relationship
    Evaluation

    Writing a case study about an international marketing operation as a new product launching, a global communication campaign, the developing of a global distribution network or comparative analysis of consumer behavior. The final assignement is due for the 15th of march.

    Cases for 2011-2012 :

    • Orange Afrique - l'innovation pour l'adaptation locale / Charline Crosnier, Eloise Lamy, Simon Tchokonte et Liz Robertson

      General References

      Reference Journals :