samedi 5 mars 2011

Chronique 35 : de Dior à Kiss Cool : A qui appartiennent les marques?

Il faut sauver le soldat Kiss  Cool
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De l'épisode récent Dior-Galliano il y a peu à dire de plus que l'entretien de Benoit Heilbrunn au monde et de Jean-noël Kapferer sur CNN. C'est bien pour protéger la marque que le designer a été écarté. Précisons, la protéger du styliste quand bien même c'est son imaginaire qui la nourrit. Et de ce point de vue, ce n'est pas l'incident qui est important mais l'emprise du talent. On peut comprendre donc que l'actionnaire propriétaire de Dior protège son bien au risque d'en perdre le jardinier.

Assez récemment une grande bataille financière a eu lieu : Kraft rachète Cadbury . Naturellement dans ce genre d'opération, pour qu'elle soit financièrement fructueuse, il est nécessaire rapidement de procéder à certaines économies. En matière de gestion des marques, cela conduit généralement à supprimer certaines d'entre elles et notamment les marques nationales, fussent-elles populaires. Dans le cas qui nous occupe, une des victimes est la marque Kiss-cool dont on a chacun encore dans le nez le double effet.

Thierry Spencer s'en étonne en mars 2009 dans son blog Sens du client et lance une page de défense sur facebook. L'étonnant est que deux ans après, le groupe recrute de nouveaux membres ( près de 1300 à l'heure de publication du billet), et qu'un responsable du groupe se sente obligé de justifier une décision passée. En voici le verbatim :

Ainsi donc, arrêter la production ne tue pas la marque, et il est possible que les consommateurs la maintienne en vie indépendamment des décisions de la firme. Quelle meilleure preuve que les marques vivent moins dans les départements marketing que dans le cœur et le souvenir des consommateurs. A ce titre on peut se poser la question de savoir à qui appartiennent les marques? Si leurs attributs ( nom, logo..) sont gérés par le droit de propriété, l'esprit même de la marque est un bien public, et un objet culturel.

Dans le cas de Dior et celui de Kiss cool, il y a donc un point commun : la propriété juridique n'épuise la question de l'appartenance. Si les marques sont des idées, elles sont aussi des biens publics au sens économique (ni rivalité, ni exclusivité) qu'un patrimoine culturel. 

En matière de gestion des marques la conséquence est essentielle. Les marques n'appartiennent pas qu'à leur propriétaires, elles appartiennent aussi à ceux qui se la sont appropriées, les créateur et les consommateurs, même si cela excède le droit. Et ils faudrait poursuivre la discussion en s'interrogeant sur qui produit la valeur de la marque, et sur les modalité d'appropriation de cette valeur. La propriété est aussi une question de partage des bénéfices.

1 commentaire:

  1. Merci Christophe pour ce billet très éclairant. J'aime aussi beaucoup l'histoire récente de la marque CADUM que Colgate a cédé à des entrepreneurs qui ont cru au capital de la marque. Faisons le pari qu'il arrive la même chose à Kiss Cool. En savoir plus à ce sujet : http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Comment-Cadum-a-change-de-mains-13704-1.htm

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