Le monde du marketing et de la
communication a des contours assez insaisissables. Nous savons tous
que les grands médias n'en constituent plus le terrain de jeu et que
ce que par dédain, ou par ignorance, l'ensemble du hors média a été
désigné tel pour représenter une plèbe grandissante qui
représente aujourd'hui les deux-tiers des dépenses de publicités.
De la fabrication d'un stand pour un salon, au routage des millions
de courriers du MD, du façonnage des packaging à la production de
sac de conférences, des centres d'appels aux officines d'études
qualitatives, des fabricants d'enseignes lumineuses aux agences
événementielles, des concepteurs de sites web aux courtiers en
adresse, ce sont des dizaines de milliers d'entreprises qui
travaillent pour le compte d'un nombre très réduit de donneurs
d'ordre que l'on compte au mieux en centaines.
Ces contours ne se retrouvent dans
aucune organisation. On donnera à l'
OHM le mérite de fédérer ces
métiers qui s'organisent autour de l'impression, qu'elles soit sur
du papier, du carton ou du tissu et englobe ceux du marketing direct
mais aussi ses formes digitales – le monde de l'imprimerie depuis
longtemps intègre le digital dans ses chaines....On citera l'
AFRC,
AACC,
SNCD, l'
IREP, il n'y a pas qu'une organisation qui représente
l'ensemble de ces métiers et elles se superposent en partie. Il
faudrait y ajouter ceux qui n'engagent aucune activité industrielle
simplement cet engagement du corps de la voix et de l'automobile, évoquons des c
ommerciaux dont le nombre d'emploi est au delà de la
plupart des industries. Un million?
Que les catégories statistique
reflètent pas ou mal, cette activité économique fondamentale qui a
pour but non seulement de mettre sur le marché des biens et des
services attendus mais d'ajuster ce qui est proposé à ce qui est
souhaité, est une évidence. On célèbre la consommation, et on
célèbre la production, on reconnaît parfois que l'acheminement
des bien et des services est important, on reste dans le mépris de
ces milles petits métiers qui ajustent l'offre à la demande, et
représente très probablement 10 à 20% de l'ensemble de l'économie
et sans doute bien plus si l'on conçoit que la valeur ajoutée se
forme aussi dans le commerce. Les petites mains du marketing sont l'essentiel de notre économie.
Les marchés véritables ne sont pas
liquides. La finance rêve de cette liquidité qui fond en un clic
une maison de maître dans un lot de containers mais le monde réel
de ce que l'on mange, de ce qui nous transporte, de ce qui nous
abrite, de se qui nous réconforte, de ce qui nous soigne, de ce qui
nous assure, de ce qui nous protège, de ce qui nous fait rêver, de
ce qui nous grandit, de ce qui nous élève, de ce qui réchauffe et
de ce qui nous instruit, ce monde n'est pas conduit par l'illusion
d'une main invisible mais par l'action visible d'une multitudes de
métiers qui œuvrent à faire connaître les solutions à milles
problèmes, à découvrir les désirs, à mettre dans un juste
rapport ce qui est demandé à ce qui est offert. Les marchés réels
sont d'une grande viscosité et leur réalisation demande un effort
considérable. Cet effort est le travail de cette industrie.
Une industrie aujourd'hui doublement
menacée. Par la technologie et le désastre de la finance, sans
doute plus par le désastre de la finance que par la technologie qui
ne fait que rebattre les cartes, et change les manières de faire
connaître, de séduire, et de distribuer des biens et des services
nouveaux qui correspondent à des besoins nouveaux.
Quelques centaines de donneurs d'ordre
pour une cascade de dizaines de milliers d'entreprises définit une
situation de marché dont on comprend clairement les conséquences :
les premiers fixent les prix des seconds et réduisent leur marge à
néant. Les premiers peuvent s'ajuster aux marché en payant le prix
du lubrifiant, les seconds perdent les moyens de faire face à
l'évolution des formules de lubrification. Notre économie est une
grande mécanique qui exige pour que ses composants s'accordent une
débauche de fluide. Sans main invisible, sans dieux, et sans grand
planificateur, n’espérons pas nous passer de ces lubrifiants.
Soyons plus explicite en ne prenant
qu'un exemple. L'imprimerie modeste de province qui voit ses volume
baisser car ses donneurs d'ordres ne souhaitent plus éditer un même
prospectus dans de grande quantités, mais en varier le contenu
quartier par quartier. Cette entreprise comprend qu'il ne suffit pas
de produire à moindre coût mais d'apporter une capacité nouvelle à
personnaliser. Le digital ne la menace pas par un effet de
substitution , le donneur d'ordre ajoute a ses prospectus des e-mail
à ses client fidèles, ils coûtent si peu que la substitution est
faible. Son problème est financier, il lui faut remplacer ses
machines, et être en mesure de produire des prospectus
personnalisés. Le digital est une chance, car si elle s'équipe de
ces machines, elle obtiendra les compétences pour aussi, en plus,
envoyer des documents personnalisés aux porteurs de cartes de
fidélité. En passant à l'impression numérique, c'est une nouvelle
activité qui va venir et être maitrisée. Mais encore faut-il être
en mesure d’acheter ces nouvelles machines, de former les ouvriers,
d'embaucher des spécialistes de gestion de fichiers, de mettre en
œuvre des logiciels nouveaux, des interfaces. Et cela demande un
capital qu'elle ne possède pas forcement, leurs profits sont
structurellement faibles et l'innovation évidente peut simplement
être hors de portée.
L'innovation n’est pas affaire
d'esprit, d’intelligence de créativité, c'est une question de
capital. Qui va prêter ? La situation actuelle est que les
banque ne prêtent plus. Le déséquilibre structurel qui pèse sur
les prix interdit au petites mains de l'industrie de la communication
de financer sur leur propres ressources les moyens de l'adaptation.
Et au moment même où il est nécessaire d'ajuster au mieux la
demande à l'offre, ceux qui peuvent le faire sont dans l'incapacité
d'offrir à leur donneur d'ordre les moyens nécessaires.
La technologie bouleverse les marché,
de nouvelles manières de communiquer mettent en cause d'autres plus
anciennes, mais le problème n'est pas dans cette substitution
évidente dans sa globalité, mais dans l'incapacité des acteurs qui
peuvent apporter de bonnes solutions à obtenir les moyen de les
offrir. L'industrie de la lubrification des marché risque simplement
de s'assécher, les nouveaux lubrifiants ne trouveront pas preneurs,
les lubrifiants traditionnels perdent leur efficacité, et c'est
l'ensemble des marchés qui risquent de se bloquer.
Il n'y aura pas de nouvelles espèces
qui vont se substituer aux anciennes. Les vieilles espèces sont
mourantes, et les nouvelle risquent de devenir embryonnaires. Cette
situation risque de créer de longs déserts. Il est besoin dans ces
industries que les donneurs d'ordre favorisent les industries en
transition, c'est une priorité pour les gouvernants de l'économie
de donner les moyens à cet espace particulier de l'économie de
retrouver sa pleine efficacité.
Avant de penser à créer de nouveaux
désirs pour de nouveaux objets, il va falloir penser faciliter les
vieux désirs pour des objets du désir que l'on a pas encore
posséder. Les industries de la communication ont cette fonction,
donner au désir fragile la force d'une nouvelle expansion. Les petites mains du marketing sont prêtes à ce travail, digitales ou typographe, manuelle ou conceptuelle, elles demandent dans leur doigts ou leur nerfs l'impulsion qui fasse du marché une belle rencontre.
