samedi 19 novembre 2011

ESA 3 : Marketer en 2012

Morning shopping
Le marketing des 4P a vécu et vit encore mais dans ses pratiques et ses concepts, il se transforme avec le monde. Que ce soit la globalisation des marchés, l'évolution des technologies de l'information, les formes nouvelles de compétition, l'expérience des consommateurs, toute une série de facteurs conduit à réévaluer certains enjeux du marketing. Le cours s'organise autour de trois d'entre eux indissociablement liés :

De l'orientation client aux médias sociaux : depuis les années 90 et l'apparition des systèmes CRM, jusqu'à la période récente qui voit les canaux de communication se multiplier et l'essor formidable des réseaux sociaux, une approche relationnelle du marketing s'est imposée. Quels en sont les fondements? Quelle en est l'organisation?


Le marketing de la légitimité : si en matière de politique de marque la question du positionnement est toujours d'actualité, il ne s'agit plus simplement pour les marques d'offrir des traits distinctifs mais d'apparaitre légitimes par leur discours et leurs action. La RSE, le développement durable en sont quelqu'un des moyens, mais ne sont pas les seuls. Comment maintenir et faire croitre le capital de marque dans le nouvel environnement?

a) IKEA : après Oxfam...

Un nouveau regard sur le consommateur : au cours des années récente le point de vue du marketing sur le consommateurs et la consommation a fortement évolué. C'est un point de plus plus culturel qui s'impose  où la consommation n'est pas seulement une question de choix rationnel mais un mode de vie. L'expérience de consommation est devenue l'enjeu central de la fidélité, une expérience co-produite par les consommateurs.

lundi 14 novembre 2011

Chronique 39 : les petites mains du marketing


Le monde du marketing et de la communication a des contours assez insaisissables. Nous savons tous que les grands médias n'en constituent plus le terrain de jeu et que ce que par dédain, ou par ignorance, l'ensemble du hors média a été désigné tel pour représenter une plèbe grandissante qui représente aujourd'hui les deux-tiers des dépenses de publicités. De la fabrication d'un stand pour un salon, au routage des millions de courriers du MD, du façonnage des packaging à la production de sac de conférences, des centres d'appels aux officines d'études qualitatives, des fabricants d'enseignes lumineuses aux agences événementielles, des concepteurs de sites web aux courtiers en adresse, ce sont des dizaines de milliers d'entreprises qui travaillent pour le compte d'un nombre très réduit de donneurs d'ordre que l'on compte au mieux en centaines.

Ces contours ne se retrouvent dans aucune organisation. On donnera à l'OHM le mérite de fédérer ces métiers qui s'organisent autour de l'impression, qu'elles soit sur du papier, du carton ou du tissu et englobe ceux du marketing direct mais aussi ses formes digitales – le monde de l'imprimerie depuis longtemps intègre le digital dans ses chaines....On citera l'AFRC, AACC, SNCD, l'IREP, il n'y a pas qu'une organisation qui représente l'ensemble de ces métiers et elles se superposent en partie. Il faudrait y ajouter ceux qui n'engagent aucune activité industrielle simplement cet engagement du corps de la voix et de l'automobile, évoquons des commerciaux dont le nombre d'emploi est au delà de la plupart des industries. Un million?

Que les catégories statistique reflètent pas ou mal, cette activité économique fondamentale qui a pour but non seulement de mettre sur le marché des biens et des services attendus mais d'ajuster ce qui est proposé à ce qui est souhaité, est une évidence. On célèbre la consommation, et on célèbre la production, on reconnaît parfois que l'acheminement des bien et des services est important, on reste dans le mépris de ces milles petits métiers qui ajustent l'offre à la demande, et représente très probablement 10 à 20% de l'ensemble de l'économie et sans doute bien plus si l'on conçoit que la valeur ajoutée se forme aussi dans le commerce. Les petites mains du marketing sont l'essentiel de notre économie.

Les marchés véritables ne sont pas liquides. La finance rêve de cette liquidité qui fond en un clic une maison de maître dans un lot de containers mais le monde réel de ce que l'on mange, de ce qui nous transporte, de ce qui nous abrite, de se qui nous réconforte, de ce qui nous soigne, de ce qui nous assure, de ce qui nous protège, de ce qui nous fait rêver, de ce qui nous grandit, de ce qui nous élève, de ce qui réchauffe et de ce qui nous instruit, ce monde n'est pas conduit par l'illusion d'une main invisible mais par l'action visible d'une multitudes de métiers qui œuvrent à faire connaître les solutions à milles problèmes, à découvrir les désirs, à mettre dans un juste rapport ce qui est demandé à ce qui est offert. Les marchés réels sont d'une grande viscosité et leur réalisation demande un effort considérable. Cet effort est le travail de cette industrie.

Une industrie aujourd'hui doublement menacée. Par la technologie et le désastre de la finance, sans doute plus par le désastre de la finance que par la technologie qui ne fait que rebattre les cartes, et change les manières de faire connaître, de séduire, et de distribuer des biens et des services nouveaux qui correspondent à des besoins nouveaux.

Quelques centaines de donneurs d'ordre pour une cascade de dizaines de milliers d'entreprises définit une situation de marché dont on comprend clairement les conséquences : les premiers fixent les prix des seconds et réduisent leur marge à néant. Les premiers peuvent s'ajuster aux marché en payant le prix du lubrifiant, les seconds perdent les moyens de faire face à l'évolution des formules de lubrification. Notre économie est une grande mécanique qui exige pour que ses composants s'accordent une débauche de fluide. Sans main invisible, sans dieux, et sans grand planificateur, n’espérons pas nous passer de ces lubrifiants.

Soyons plus explicite en ne prenant qu'un exemple. L'imprimerie modeste de province qui voit ses volume baisser car ses donneurs d'ordres ne souhaitent plus éditer un même prospectus dans de grande quantités, mais en varier le contenu quartier par quartier. Cette entreprise comprend qu'il ne suffit pas de produire à moindre coût mais d'apporter une capacité nouvelle à personnaliser. Le digital ne la menace pas par un effet de substitution , le donneur d'ordre ajoute a ses prospectus des e-mail à ses client fidèles, ils coûtent si peu que la substitution est faible. Son problème est financier, il lui faut remplacer ses machines, et être en mesure de produire des prospectus personnalisés. Le digital est une chance, car si elle s'équipe de ces machines, elle obtiendra les compétences pour aussi, en plus, envoyer des documents personnalisés aux porteurs de cartes de fidélité. En passant à l'impression numérique, c'est une nouvelle activité qui va venir et être maitrisée. Mais encore faut-il être en mesure d’acheter ces nouvelles machines, de former les ouvriers, d'embaucher des spécialistes de gestion de fichiers, de mettre en œuvre des logiciels nouveaux, des interfaces. Et cela demande un capital qu'elle ne possède pas forcement, leurs profits sont structurellement faibles et l'innovation évidente peut simplement être hors de portée.

L'innovation n’est pas affaire d'esprit, d’intelligence de créativité, c'est une question de capital. Qui va prêter ? La situation actuelle est que les banque ne prêtent plus. Le déséquilibre structurel qui pèse sur les prix interdit au petites mains de l'industrie de la communication de financer sur leur propres ressources les moyens de l'adaptation. Et au moment même où il est nécessaire d'ajuster au mieux la demande à l'offre, ceux qui peuvent le faire sont dans l'incapacité d'offrir à leur donneur d'ordre les moyens nécessaires.

La technologie bouleverse les marché, de nouvelles manières de communiquer mettent en cause d'autres plus anciennes, mais le problème n'est pas dans cette substitution évidente dans sa globalité, mais dans l'incapacité des acteurs qui peuvent apporter de bonnes solutions à obtenir les moyen de les offrir. L'industrie de la lubrification des marché risque simplement de s'assécher, les nouveaux lubrifiants ne trouveront pas preneurs, les lubrifiants traditionnels perdent leur efficacité, et c'est l'ensemble des marchés qui risquent de se bloquer.

Il n'y aura pas de nouvelles espèces qui vont se substituer aux anciennes. Les vieilles espèces sont mourantes, et les nouvelle risquent de devenir embryonnaires. Cette situation risque de créer de longs déserts. Il est besoin dans ces industries que les donneurs d'ordre favorisent les industries en transition, c'est une priorité pour les gouvernants de l'économie de donner les moyens à cet espace particulier de l'économie de retrouver sa pleine efficacité.

Avant de penser à créer de nouveaux désirs pour de nouveaux objets, il va falloir penser faciliter les vieux désirs pour des objets du désir que l'on a pas encore posséder. Les industries de la communication ont cette fonction, donner au désir fragile la force d'une nouvelle expansion. Les petites mains du marketing sont prêtes à ce travail, digitales ou typographe, manuelle ou conceptuelle, elles demandent dans leur doigts ou leur nerfs l'impulsion qui fasse du marché une belle rencontre.

dimanche 13 novembre 2011

Méthodes : Biais de sélection

Selective biases
Nos échantillons aussi bien tirés soient-ils, n’échappent pas au temps et s’avèrent souvent biaisés. On enquête sur les start-up mais un bon nombre ont déjà disparues, étudie-t-on les chômeurs, qu’un certain nombre a retrouvé du travail. Le traitement de ces problèmes a valu un prix Nobel à Heckman, il nous semble une des questions essentielles quand on étudie des organisations vivantes, soumises à des pressions sélectives.

James Heckman est le père des méthodes de correction des échantillons biaisés par un effets de sélection.
Une présentation simple se trouve ici . Les exemple d’applications sont nombreux en économie, moins en marketing, en voici un. Ces biais sont courant en matière de comportements numérique. On en trouvera un exemple ici.

Exposés
 
un travail de synthèse de Fatemeh Kazempour, Oualid El Ouardi, Bin Xu Master GDO/Mopp/finance 2009 - Paris Ouest

vendredi 11 novembre 2011

Méthodes : analyse multi-niveaux

Nathan Sawaya
L’analyse multi-niveaux, connue aussi sous appellation d’économétrie des données de panel, est un ensemble de techniques développées pour traiter des données hétérogènes décrivant plusieurs niveaux d’observations définis par le temps, l’espace ou des niveaux d’organisation. 

L’exemple typique est celui de la performance scolaire où les individus, ne proviennent pas d’une même population, mais sont repartis dans différentes unités, hiérarchisées : la classe, l’académie, la nation. Ces unités étant susceptibles de produire leurs effets propres, il convient de les prendre en compte quand on souhaite établir l’effet de certaines variables individuelles sur la performance scolaire. On en trouvera ici une bonne introduction.

Dans le champs de la gestion ces méthodes doivent prendre une place fondamentale si l’on conçoit que l’organisation est un phénomène qui se développe à plusieurs niveaux...
Quelques références
  • Tom snijder est un des grands spécialistes de la question
  • M+ est un des software les plus usités notamment pour les modèles à équations structurelles

mercredi 9 novembre 2011

Méthodes : Attitudes implicites

Un débat s'est institué récemment à propos des attitudes. Certaines d'entre-elles se prêtent peu à la verbalisation, les préjugés à l'égard des minorités notamment. Comment mesurer des cognitions façonnés socialement et enfouies dans les représentations profondes que l'on se fait des autres?

La mesure des attitudes implicites s'est développée pour répondre à cette question. On trouvera sur ce site des tests et des textes théoriques. Il fera une bonne introduction à une littérature en pleine expansion.

Méthodes : Modèlisation multi agents

Les méthodes multi-agents sont relativement peu employées en sciences de gestion. Elles présentent cependant des intérêts particuliers :
- mieux comprendre les marchés complexes dans le cas de l'innovation
- mieux comprendre les phénomènes de groupes et d'interactions entre de multiples individus

La modélisation peut aussi se prêter à l'expérimentation.

D'un point de vue pratique des plateformes sont disponibles pour les mettre en oeuvre aisément, par exemple NET-logo qui proposent une librairie assez étendue de modèles en sciences sociales.