samedi 24 décembre 2011

Chroniques 40 - Un point sur le BOP

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Un cours donné au master Franco-indien de l'ESC de Pau, nous ramène à cette question centrale du marketing international : celle des marchés au bas de la pyramide. La globalisation est aussi une fragmentation. Elle a faire naitre le marché du luxe et de masstige, fait surgir les marchés du low cost sur les terres du quality branding et ouvre ceux du BOP.


Les marchés du BOP retiennent assez peu l'attention des académiques (moins d'une cinquantaine de références dans EBSCO) même si on enregistre un nombre croissant de publications depuis les livres de Prahalad de de Stuart. Il sont pourtant l'objet d'un débat important.

Au centre des stratégies de quelques d'entreprises, le cas d'Unilever est un des plus marquants même, ils s'intègrent dans un principe de CSR quant il n'en reste pas à la seule philanthropie. Si effectivement la promesse de ce grand marché n'est pas encore totalement réalisée, on en connait l'idée générale : les plus pauvres ont peut-être un pouvoir d'achat extrêmement faible, mais leur masse en fait un marché substantiel. 

On découvre peut à peu les formes de marketing qui s'y adresse. Dans les grandes lignes, le plan marketing destiné à ce segment se caractérise par une adaptation forte des produits qui sont vendus à l'unité et sous une forme simplifié et surtout par des modes de distributions alternatifs s'appuyant sur la micro-entreprise et les communautés, un prix naturellement qui doit les rendre accessible et peut s'accompagner, quand il s'agit de bien durables, de formes de micro-crédit. Dans le détail beaucoup de chose restent à connaître d'abord parce que l'expression générique masque une très grande diversité de marché, ensuite car finalement on connait assez peu le comportement des pauvres et leurs réactions aux stratégies.

La promesse d'un marché qui représenterait 15000 milliards de dollars principalement pour l'alimentation, l'hygiène, la santé, le logement, l’énergie, le transport et les Télécoms n'est pas forcement réalisée – on lira l'excellent article de Aneel Karnani). Non pas que les pauvres ne dépensent pas le peu de revenus qu'ils obtiennent, cette dépense est d'une manière où d'une autre réalisée, mais qu'elle ne va pas à ceux qui espèrent en être les bénéficiaires : les marques. Mieux caractériser ce marché signifierait mieux comprendre qui aujourd'hui sont les véritables bénéficiaires : les acteurs de l'économie informelle, ceux de l'économie illégale, les usuriers? L'enjeu de marché nous semble en réalité une question de destination de la dépense. L'accroissement de bien être qui correspondrait à une économie durable devant se mesurer à l'utilité de la dépense pour ces consommateurs.

Le fait est que les marchés BOP ne sont pas forcément homogènes. Entre la pauvreté rurale et celle urbaine des bidonvilles il y a des différences importantes d’accessibilité, de structuration des communautés et de besoins. La pauvreté des campagne vient moins de l'absence de ressources que de celle de leur valorisation. Celle des bidonvilles est aussi celle de la promiscuité. Et de campagne il y en a des luxuriantes, d'autres desséchée, quant au périphéries peu à peu le carton laisse place à la brique et leur persistance y fait naitre des semblants d'infrastructure : la marginalité n'empêche pas l'urbanisation. Parmi les pauvres tous ne le sont plus. Certains prospèrent et s'y font construire des palais. Les marchés bop forme moins des segments au sens habituels d'individus qui partagent les mêmes traits, que de véritables sociétés dont élément commun est la rareté des ressource et la lutte quotidienne, ce qui change le point de vue sur la consommation sans sans moins hédoniste que dans les classes aisée et plus productiviste.

Que ce soit un téléphone, un rasoir, de l'eau en gallon, une moto si naturellement le coût unitaire est important et conduit à proposer des formes simplifiées et unitaire des produits, le critère de choix principal est celui d'un investissement. On pourrait ainsi s'attendre à ce que les marques à forte réputation se défendent mieux que les seuls bas prix. Le durable, le solide, le confiant serait déterminant.

Quand au prix, c'est moins la question du coût unitaire que que prix de l'unité qui compte. Le stockage est généralement impossible. Quand il s'agit de bien durable la question du crédit est cruciale ce qui explique toute l'attention donnée à la micro-fiance. Dans les marchés du BOP la consommation est un investissement.

La distribution est l'aspect le plus original et remarqué de ce marketing parce que l'accès aux marchés bop est souvent difficile : route de terre, ruelles, isolement géographique et social. Elle passe par les communautés, . Elle nécessite aussi une forte capillarité : en inde on enregistre 12millions de points de ventes, en indonésie 2 millions, une densité de 1 pour mille quand en Europe elle est de 1 pour 10000. Elle exige des investissement faibles de ces intermédiaires qui sont des micro-entreprises tenant sur un mètre de trottoir, ou le coffre ouvert d'un petit utilitaire..

En matière de communication la question du canal favorise la TV qui est souvent le plus populaire des loisirs. Mais les périphéries ne sont pas forcement toute déconnectée. La question véritable se pose en terme de message. Ces cibles demandent -telle un discours spécifique et adaptée ou justement l'absence de distinction? Qu'en est-il en matière de relation?

La structuration des plans marketing suit le principe des 3A : disponibilité (availability), accessibilité , et acceptabilité. Ce dernier point est crucial car il pose la question de la légitimité qui est au centre du BOP. Quelques soient les formules marketing, l'acceptation social du plan est nécessaire.

Comme on vient de le montrer, les marchés du BOP posent un certain nombre de questions quant à la spécificité de leur consommateur et de leur environnement et des conséquences en matière de stratégie. C'est un terrain de recherche ouvert encore faut-il que l'on garde à l'esprit les objectifs poursuivis. Si dans un premier temps le BOP est apparu comme une opportunité philanthropique ou le terrain d'une obligation sociale, aujourd'hui il est aussi une diversification de firme qui ne trouvent plus la croissance dans les couches les plus aisés comme c'est le cas des entreprise de grande consommation. S'agit-il de contribuer au développement ou de tirer profit d'un marché extensif ?

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