lundi 16 janvier 2012

Chronique 41 : La leçon de Free

Cissor collar
Et bien c'est lancé. Ce n'est pas un cas d'école, c'est un cas réel. Brutal, direct, public et attendu. Pour le cas d'école nous en avons fait le sujet d'examen de nos cours, avant l'annonce, en décembre, avant le dévoilement d'une stratégie aussi inattendue que prévisible, aussi naturelle qu'on ne la pas annoncée.

L'annonce de Niel, dans un style dont nombres d'observateurs n'ont pas pu faire autrement que de regarder comme une ombre de steve Jobs mais dont le message est bien plus proche de Charles Bronson. Non, bien sur, l'innovation n'est pas de casser les prix en quatre. D'innovation en fait il n'y en a peu.

Juste réinventer une fois de plus ce miracle du Low Cost qui n'est pas un bas prix, mais de repenser le modèle de valeur en multipliant les avantages et en réduisant les condition de son accès et sans réduisant assez les coûts pour pouvoir la proposer. 3 giga de données, mobiles illimités, juste ce qu'attend chacun sans chichi. Le cas de Free mérite une étude attentive. Les milles offres de la concurrence pèsent peu face à ce rouleau compresseur. L'offre indifférenciée qui correspond à l'attente de chacun. Le plus grand dénominateur commun.

Un maximum d'usages dont chacun ne consommera qu'une partie. La liberté a le goût de l'illimité quand l'illimité est cette borne supérieure que l'on donne au faisable, au possible et à l'imaginaire.  Une logique de bouquets en brassées plutôt qu'en composition.

Ne soyons pas naif cependant, l'offre n'est pas lancée dans l'océan comme un grand caillou dans une mare. Elle cible intelligemment d'abord la communauté des freenautes ( Y a-t-il des orangenaute, des SFR addicts ? Des Bouygues explorateurs?) : 20 euros pour tous mais 15 pour les abonnés, le signal est clair. Pour ceux qui connaisse déjà le fruit, on voit désormais pas comment ils peuvent supporter le prix et la complexité de leurs opérateurs. A un tel prix, le père rappelle le fils prodigue au bercail. Ceux-là ne feront pas un plat d'adhérer en quelques clics, ils connaissent le services.

L'offre parallèle, cette offre RSA, ressemble moins  à un acte de charité, qu'à la possibilité de rassembler autour d'un compte principal, ces comptes secondaires qu'on hésitait à souscrire.  Ce ventre mou et maigre des comptes sans engagement peut rejoindre le flux commun de l'abonnement. Il y a la l'intelligence d'un marché à pénétration de plus de150%.

Et pour l'acquisition, pouvait-on inventer meilleure stratégie qu'en cassant les prix réduire à rien le coût des dépendances, anéantir les switching costs. Il faudra plus certainement, faciliter la trahison, en réduisant les coûts de rupture, se charger de la dénonciation des contrats et du transfert des numéros. Les bonnes stratégies sont celles qui dans l'unicité de l'action permettent de poursuire plusieurs cibles simultanéement. Cette stratégie est celle de la simplicité.

Le coup de semonce n'est cependant pas un coup de sifflet. Le lancement est brillant. Simplicité de l'offre, supériorité indiscutable de sa valeur. Étonnante campagne qui par un jeu de piste fait de ses afficionados et de ces critiques, les vecteurs de sa diffusion. Défi concurrentiel qui oblige chacun à livrer une version à bas prix, et à baisser les prix de ce qu'on a voulu préserver. Dure loi du marché !  Et profitons en pour en rappeler la vertu : il baisse les prix et réduit les profits.

L'enjeu est désormais clair : arracher à la concurrence une fraction substantielle de ses clientèles d'abord, amener à la ligne des candidats insoupçonnés. La stratégie de fFee  réussira autant en détournant les consommateurs les plus habiles de ses concurrents, qu'en créant une demande nouvelle prise sur les marges du marchés. Paradoxalement l'attaque de Free n'est pas si frontale qu'on ne pourrait le penser. Le défi aux majors est évident, mais la vertu de l'affront sera de ramener sous son drapeaux les troupes négligées.  L'enjeu est celui de la légitimité. L'attaque portée aux concurrents est largement symbolique, elle signale que les règles du jeu ont changé et appelle le public à les accepter. Il reste à déterminer le statut : siffleur de faute ou forgeur de norme.

La force de l'opération réside dans une sorte de pauvreté. C'est en rassemblant une foule qui adhère, en l'armant d'armes légères, que le contestant, peut prendre le dessus sur l'hégémonie des armes lourdes tenues par une armée que tolère à peine les habitants; Pas de média de masse le Buzz. La stratégie de Free n'est pas un bras de fer mais un travail de sape. La délégitimation d'un système qu'on croyait évident et qui se retrouve nu devant la foule : juste une machine à presser le citron.

Nous n'en somme qu'à l'acte I. Le prologue a lentement établi les positions des uns et des autres. Des règles sont en cours d'être établies. L'acte I commence sur un coup de tonnerre. Chacun vérifie ses comptes, et compte le prix de la défection. Il faudra des mois pour connaître l'effet véritable de ce coup de fouet. Et l'acte II s'engagera. Free aura-t-il récolté assez de ressources pour supporter le poids des investissements et d'un concurrence soutenue ? Un objectif de 3 ou 4 millions de clients est dans certaines chroniques annoncé. Ce acte II se dessinera dans quelques mois.

Un très beau cas qui illustre ce mouvement des marchés à se fractionner. Le low cost, le best quality, le premium et le luxe. Sans compter le bop et l'ultra. L'étendue des marchés et de leur population en facilite l'apparition. Désormais le marché des Télécom se fracture, il reste à en connaître l'équilibre. Free arrachera-t-il assez de clients, pour peser, par ses profits, sur le destin des  ducs de l'industrie ? Ou devra-t-il disputer des conditions de survie sur une frange fragile?

Aujourd'hui on peut être optimiste. La force Free c'est sa communauté. C'est une marque aimable, aimée. Et on y verse un esprit du temps qui renverse la répartition de la valeur. On entend les esprits chagrins qui s'indignent qu'une telle stratégie ruine les profits de l'industrie. On entend des recommandations de baisse des dividendes. On se dit que Zoro est arrivé, qu'un Zoro soit prêt à prétendre à une moindre richesse que les colonels est un signe de vertu.