CRM

Gestion de la Relation Client à l'heure digitale.
Plan de cours


Ce cours est dispensé sous différents formats ( de 1j à 5 j) à des étudiants de Master, et notamment du Master Marketing Opérationnel International. Il présuppose que les notions habituelles de la discipline, il se focalise sur une approche orientée client et prend en compte un environnement digital.

Une partie des matériaux qui inspirent ce cours se trouve sur le site technologies du marketing. Des cas sont disponibles ici.



1) Une stratégie orientée vers le client
  •  Evolution des technologie, maturité des marchés, focalisent la stratégie sur le client dans la durée de son cycle de vie et la qualité de la relation construite avec lui.
2) La relation enjeu principal
  •  Développée en B2B et dans le marketing des services la relation est devenue l'objet principal du marketing. Multidimensionnelle, elle se caractérise par une certaine qualité, et un certain de gré de maturité.
3) Une question de valeur et de gestion de portefeuille
  • C'est en considérant la durée de la relation qu'on peut évaluer la valeur du client et apprécier la structure du portefeuille de clientèle. 
4) Politique de fidélisation 
  • Avant toute chose il faut protéger ce que l'on a. Défendre le coeur de clientèle contre les attaques de la consurrence, accroitre la qualité de service,  favoriser l'apprentissage.
5) Personnalisation
  •  Dès lors qu'on a protéger il importe de développer le portefeuille. En individualisant la relation il est possible de créer de la valeur, et d'extraire le surplus des consommateurs. Sur mesure ou personnalisation les moyens sont variés.
6) Acquisition de clientèle
  •  A long terme les clients disparaissent. Il est nécessaire de les renouveler. Faut-il les chasser un par un ou les saisir dans des filet? Le tunnel de la transformation est la clé de ces stratégie.
7) Système d'information client
  • Les systèmes CRM interne ou sociaux. forme l'ossature de la stratégie et de ses opérations.
8) Canaux de communication et de distribution
  • Le fait principal est la multiplication des canaux, digitaux, vocaux, portables, publics. Ils sont ubiquitaire, instantané et sociaux
9) Veille et intelligence marketing
  • Le champs des études et recherche est profondément transformé. L'écoute client, les panels numériques, les systèmes métrologiques.
10) Organisation et contrôle
  • La multiplication des KPIs semble promouvoir un modèle de contrôle à la performance, mais ce point de vue peut être réducteur et entraver le processus d'apprentissage qui est la source profonde de valeur. La question du contrôle de l'action marketing et de la politique de gestion de la clientèle pose aussi cette de l'organisation du marketing qui ces dernières années s'est éclatée en multiples service : marque, ventes, produits, relation client, médias sociaux maintenant.
11) La marque à l'age digital
  • Le branding content, story telling, 
11) Un point de vue critique
  • Le syndrome de big brother, ou de minrity report planne sur la gestion de clientèle. Jusqu'où aller? Quelles conséquences sociale? On ne peut conclure un tel cours en revenant à des questions de philosophie morale.
Références bibliographiques


Dans cette section la plus part des photos viennent du blog Museu do Minhocao - une chronique de la peinture urbaine à Sao Paulo, Brésil.